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• Federico Galeano Estigarribia

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G ALEANO

&

A SOCIADOS

Caso de Estudio

¿Debe cerrarse una tienda de Super Funs? Qué hacer cuando una tienda retail no alcanza con sus objetivos de ventas. ¿Qué alternativas tiene el gerente general de la empresa?, ¿Es la responsabilidad de la gerente de tienda? ¿Debería despedirla?

Eran las cuatro de la tarde del jueves 4 de junio

del año 2014, Eric Manchini estaba sentado solitario en su escritorio de gerente general de las tiendas Super Funs dedicada a la comercialización de prendas de vestir dirigidas al mercado de jóvenes tanto varones como mujeres. La empresa había empezado de manera humilde con un pequeño taller de ropas y vendía los productos en un pequeño salón ubicado en la misma fabrica de tamaño modesto. Quince años después, la empresa cuenta ahora con tres tiendas en los tres shoppings más importantes del país y una facturación anual que se acerca a los 40 millones de pesos. El crecimiento de la empresa ha sido impresionante, pero ese crecimiento animo a Eric y sus socios a asumir deudas con bancos y es por ello que es necesario que el negocio siga creciendo para cubrir los pasivos y mantener rentable la empresa. Eric es licenciado en administración de empresa y en su currículum figura una experiencia laboral que abarca una pasantía como asesor comercial en un importante banco de plaza, y una carrera exitosa como representante comercial en la empresa American Imports, que comercializa telas

de manera mayorista en todo el país. Eric empezó como vendedor y llegó a ser Gerente de Ventas y Atención a Clientes para el interior del país. Así fue como conoció a un cliente que estaba en problemas financieros y deseaba vender su fabrica de prendas de vestir. Animado por la oportunidad, Eric reunió el capital convenciendo a unos inversionistas a animarse a entrar al negocio. Renunció a su trabajo y se convirtió en el propietario gerente de su propia empresa que en quince años ha crecido exitosamente gracias a los aciertos de marketing de Eric y la asesoría de su agencia de publicidad. Hoy, el mercado está mucho más competitivo con opciones nacionales e importadas que han cambiado el panorama del sector. Eric sigue sólo en su oficina pensando en las proyecciones de ventas de las tres tiendas. Le preocupa la rentabilidad de las tres. No está seguro de que siga siendo un buen negocio mantener las tres tiendas aunque algunas de ellas no alcanzar las metas de ventas y la rentabilidad por metro cuadrado ha bajado con respecto a años anteriores. Eran ya las cinco y media de la tarde y Eric

recibe un mail. Es de María Antonia Gil, la gerente de la tienda Super Funs del Shopping Alto Las Colinas. En el mail, María Antonia reportaba el informe de ventas del mes de mayo. La tienda había vendido por valor de 683.400.- pesos y había registrado un total de 12.000 transacciones. Eric se puso rojo de los nervios. Los números eran muy bajos. “Vente inmediatamente para acá. Tenemos que hablar de tus números”, le escribió en un mensaje de texto al celular de María Antonia. “Llame urgente a Ricardo y a Carla. Necesito hablar con ellos”, le gritó Eric a su secretaria. No puedo creer que estemos tan abajo de la meta de ventas, pensaba Eric preocupado. Al rato, ingresa Ernesto al escritorio de Eric. Es el gerente de marketing de la empresa. “Recibí el informe de ventas de María Antonia, ¿lo has visto?, le preguntó a Eric. Conteniendo el nerviosismo le respondió: “No llegamos ni al 70% del objetivo” Algo tenemos que hacer. “Ricardo en línea”, se escucha la voz de la secretaria de Eric quien toma la llamada: “Ricar-

do, necesito tu informe de ventas urgente” dijo imperativamente Eric”. Ricardo respondió: “Se lo voy a enviar pero quedese tranquilo que los números son positivos”. Eric cortó aliviado pero un minuto después llegaba la noticia de ventas de la tienda en el Shopping Espíritu Santo: en mayo habían vendido por valor de 842.688.- pesos con un total de Tienda del Shopping Alto Las Condes

Tienda del Shopping Espíritu Santo

Tienda del Shopping ULA-ULA

Ciudad de Toledo (Capital)

Ciudad de Campo Alto

Villa Verano

4.500.000.de habitantes

6.375.000.habitantes

10.000.000.de habitantes

25 metros cuadrados

25 metros cuadrados

50 metros cuadrados

300.000.- personas al mes de tráfico promedio

480.000.- personas al mes de tráfico promedio

600.000.- personas al mes de tráfico promedio

8%

8%

20%

LAS MARCAS DE SUPER FUNS Bye

Es la marca más antigua de la empresa. Jeans, camisas, vermudas, dirigidos al mercado de jóvenes. Target: hombres y mujeresw jóvenes, 15 A 30 años - NSE A, B Y C1

Summer

Es la marca estrella de la empresa. Posicionada como deportiva y juvenil está asociada al surf, el volley de playa y las actividades nocturnas del segmento juvenil. Target: hombres y mujeresw jóvenes, 15 A 30 años NSE A, B Y C1

2Boyfriends

Es una marca nueva dirigida al mercado de chicas jóvenes de entre 16 y 27 años NSE A, B Y C1.

11.520 transacciones. “Has visto”, le dice Eric a Ernesto. Más que la tienda de María Antonia pero menos que la meta. “Hemos invertido en dos tiendas idénticas, con 25 metros cuadrados cada una, con identica cantidad de vendedores, 20 en cada tienda y los números son tan diferentes. Lo peor es que ninguna llega a la meta” “Si”, asiente Ernesto, “Es así. Por tercer mes consecutivo ninguna de estas dos tiendas puedo llegar a su meta de facturar un millón de pesos”. “Tenemos que hablar con María Antonia y Carla. Ellas son las responsables”, dice Eric Unos minutos más tarde ingresa a la oficina Cecilia, la secretaria de Eric y le entrega el Reporte de ventas de la tienda del Shopping Ula Ula, a cargo de Ricardo. “Estos son números de ventas !!!!” exclama Eric y le muestra el informe a Ernesto. La tienda tuvo un total de transacciones de 2.084.880.- pesos con un total de 42.000 transacciones. “Al menos esta tienda está justificando la súper inversión que hicimos. Es el doble de las otras tiendas y les duplica en dotación de vendedores”, comentó un entusiasmado Ernesto. Según el reporte de Ricardo, del total de ventas de la tienda, 29% correspondían a la marca “Bye”, 44% a la marca “Summer” y 27% a la marca “2Boyfiriends”.

El Shopping Ula Ula era el más grande del país y estaba ubicado en la ciudad veraniega con una playa muy concurrida en el verano por personas de todas las edades, especialmente jóvenes amantes del surf y la movida nocturna. El movimiento comercial es importante todo el año principalmente en la temporada de verano. Es por eso que Eric decidió abrir en el Ula Ula su tienda más grande. 50 metros cuadrados ubicada justo al lado de la puerta de acceso principal del Shoping. Esta tienda es el orgullo de Eric y símbolo principal de las tiendas Super Funs. La marca “Summer”, posicionada en el segmento juvenil y asociada con el surf y volley de playa es la preferida por el chicos y chicas de edad escolar y universitaria. La meta de la tienda del Shopping Ula Ula es facturar 2 millones de pesos al mes. “Ceciliaaaa......”, llamó Eric. “Quiero que le pidas a María Antonia y Carla el detalle de sus ventas por marcas. Las quiero ahora mismo” “Ernesto, tenemos que hacer algo. No podemos dejar que la rentabilidad de la tienda del Shopping Ula Ula esté siendo carcomida por las bajas ventas de las otras tiendas” “Un momento”, interrumpió Ernesto. “Las bajas ventas te referirás a la tienda del Shopping Las Colinas porque en Espíritu Santo si bien no llegamos a la meta las ventas no están muy mal que digamos”. “Tenes razón”, respondió Eric y se quedó callado. Sabía que tenía que rendir cuentas al directorio y necesitaba tomar una decisión. Unos miniutos más tarde Cecilia le trae a Eric el informe de ventas por marca en la tienda del Shopping Alto Las Colinas. El 60% de las ventas correspondía a la marca “Bye”, el 30% a la marca “Summer” y el 10% a la marca “2Boyfriends”.

Bye

Summer

2Boyfriends

Shopping Alto Las Colinas

7 metros lineales

7 metros lineales

8 metros lineales

Shopping Espíritu Santo

2 metros lineales

2 metros lineales

25 metros lineales

Shopping ULA-ULA

2 metros lineales

2 metros lineales

5 metros lineales

Según el informe de ventas de la tienda del Shopping Espírtu Santo el 75% de las ventas correspondía a la marca “Bye”, el 20% a la marca “Summer” y el 5% a la marca “2Boyfriends” . “Algo tenemos que hacer”, reclamó Eric a Ernesto y seguía pensativo. El sabía que en negocio requiere una facturación mínima de 40.000.pesos por metro cuadrado de tienda. Con los datos que tiene. Asuma usted el papel de consultor de empresas especializado en negocios retail y asesore a Eric. ¿Debe cerrar alguna de sus tiendas que no llegan a la meta? ¿Cu´´al debería cerrar? ¿Debe despedir a las gerentes de dichas tiendas? ¿Qué cambios recomendaría usted a Eric? ¿Porqué? ¿Propondría cambios en la distribución interna de la empresa? ¿Cuáles?

Shopping Alto Las Colinas Tráfico Tasa de Penetración Metros cuadrados de la tienda Total de Ventas Total de Transacciones Total de Empleados Entrada de Clientes Tasa de Conversión Venta Promedio x Ticket Venta Promedio x Empleado Clientes atendidos por empleados Clientes que se van sin comprar Ventas promedio por metro cuadrado. Ventas Marca Bye Ventas Marca Summer Ventas Marca 2BoyFriends

Metros lineales en tienda Marca Bye Metros lineales en tienda Marca Summer Metros lineales en tienda Marca 2BoyFriends Ventas por metros lineales Marca Bye Ventas por metros lineales Marca Summer Ventas por metros lineales Marca 2BoyFriends

Shopping Espíritu Santo

Shopping ULA ULA