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AREANDINA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

EL ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER EN EL SECTOR DEL CALZADO, CUERO Y MARROQUINERÍA DEL PAÍS

GERENCIA DE MERCADEO ACTIVIDAD EJE 3

PRESENTA YESICA YULIANA LOPEZ CARDENAS

MARZO 2018 PEREIRA, RISARALDA

CONTENIDO 1

ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 3......................................................................1

2

OBJETIVO..........................................................................................................1 2.1

FUERZAS DE PORTER...............................................................................3

2.2

ESTRATEGIA COMPETITIVA.....................................................................4

2.3

METODOLOGÍA DE CONSTRUCCIÓN PLAN DE NEGOCIOS.................4

2.4 EMPRESAS MANUFACTURERAS POR REGIONES Y SEGMENTOS DE PRODUCTOS EN COLOMBIA..............................................................................5 2.5

METODOS DE GESTIÓN REPLICABLES..................................................6

2.6

RESULTADOS DE GESTIÓN......................................................................7

3

FUERZAS PRESENTES EN EL MACROENTORNO........................................8

4

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER......................................10 4.1

1. Poder de negociación de los clientes.....................................................10

4.2

2. Poder de negociación de los proveedores.............................................11

4.3

3. Amenaza de nuevos entrantes...............................................................11

4.4

4. Amenaza de productos sustitutivos.......................................................11

4.5

5. Rivalidad entre los competidores...........................................................11

4.5.1

DESEMPEÑO DE UNA EMPRESA EN EL SECTOR............................12

4.5.2 MATRIZ FODA PORTER PARA HACER APLICADA EN EL SECTOR INDUSTRIAL..............................................................................12 5

INCIDENCIA E IMPACTO EN LA DINÁMICA DEL SECTOR.........................13 5.1

6

CONCLUSIONES.......................................................................................13

BIBLIOGRAFÍA................................................................................................14

1

ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 3 GERENCIA DE MERCADEO

Tarea Nombre de la tarea El análisis de las fuerzas de Porter en el sector del calzado, cuero y marroquinería del país Objetivo de aprendizaje Explorar diversas fuentes de información y analizar variables de tipo macro, con el fin de entender el funcionamiento y relevancia de las cinco fuerzas de Porter. Descripción de la tarea Explorar diversas fuentes de información que nos permitan dar con variables macro de las pequeñas, medianas y grandes empresas de cuero, calzado y marroquinería en búsqueda de realizar un análisis profundo sobre la situación actual del sector utilizando las cinco fuerzas de Porter. Requisitos para la tarea - Leer completamente el referente de pensamiento 3. Herramientas para el desarrollo del mercadeo estratégico. - Realizar la recopilación de información de tipo secundario sobre el macro ambiente del sector del cuero, calzado y marroquinería del país. Instrucciones 1. Realizar la búsqueda de información de tipo macro del sector cuero, calzado y marroquinería del país. Recuerde que en el macro ambiente nos encontramos aspectos políticos, socioculturales, económicos, legales, etc. 2

OBJETIVO

Michael Porter, profesor de la escuela de negocios de Harvard, apoyado en su vasta experiencia como asesor en dirección de empresas, ha planteado el desarrollo de estrategias genéricas que determinan la estrategia competitiva apropiada para el sector de negocios al que las empresas se enfocan, y en palabras de él mismo, menciona que toda empresa que compite en un sector industrial posee una estrategia competitiva, explícita o implícita.

1

En el 2018, el Sector de Cuero, Calzado y Marroquinería en Colombia contará con un tejido empresarial que completará cinco años de transformación productiva, condición que le permitirá fortalecer su participación en el mercado interno, consolidar un crecimiento estable de la producción anual del 8%, crear su “marca país”, profundizar su penetración con productos manufacturados en mercados vecinos como Perú, Ecuador, Chile, Costa Rica y aprovechar nichos de oportunidad en el mercado de Estados Unidos. En el 2028, el Sector de Cuero, Calzado y Marroquinería en Colombia se habrá constituido como el tercer productor de América Latina, será un referente internacional en la creación de moda en manufacturas de cuero, contará con varias marcas posicionadas internacionalmente y tendrá empresas “capaces” con un nivel tecnológico y ambiental de clase mundial y con un importante portafolio de productos exportados a una amplia diversidad de mercados de destino, que le permitirán participar en el 12% de las exportaciones regionales. El cambio en la tasa nominal del eslabón de carnaza cruda muestra efectos menores al uno por ciento, los de mayor magnitud en este caso se registran en los sectores curtido y acabado de cuero; instrumentos, aparatos y accesorios de medicina, cirugía, odontología y veterinaria; partes y avíos para calzado; artículos de carnaza; y guantes, corbatas, pañuelos, pañoletas y otras prendas similares. La reducción de la tasa nominal de los eslabones de partes para calzado y de teñido y acabado tendrán efecto sobre los sectores dedicados a la fabricación de calzado y de artículos de marroquinería. Lo que implica que los cambios de estos eslabones solamente tienen efectos intra-cadena, aunque son moderados. Producción de cuero crudo: la obtención del cuero crudo se da después del sacrificio de los animales. Para la producción de la curtiembre, la principal materia prima es la piel cruda de origen bovino. Curtiembre: el curtido es el proceso de sometimiento de la piel a acciones físico–químicas para convertirla en un material duradero. Esta parte del proceso de producción comprende tres fases: la ribera, el curtido5 y el teñido y acabado. Marroquinería y talabartería: de esta parte del proceso productivo se obtienen las manufacturas de cuero y prendas de vestir de este material. Se compone de cinco pasos básicamente: diseño, modelo, cortado, guarnecido6, terminado y empaque. Calzado: una característica importante del proceso de producción del calzado es que requiere insumos diferentes al cuero, como son los textiles, el caucho y el plástico. El proceso de fabricación del calzado se inicia con la fabricación de suelas, luego viene el cortado de la pieza previamente patronada y, posteriormente, el proceso de guarnecido. Para llevar a cabo el análisis de la cadena productiva se parte del concepto de eslabón, que es una agrupación de productos relativamente homogéneos en cuanto a características técnicas de producción: materias primas, usos finales o intermedios y tecnologías productivas.

2

2.1

FUERZAS DE PORTER

Entre estas herramientas podemos encontrar las cinco fuerzas de Michael Porter, estas fuerzas se definen como un contexto inicial de análisis sobre los sectores, que nos permite prospectar un futuro desempeño. Este análisis se basa principalmente en la utilización de la información y el entendimiento de las dinámicas de los sectores, para el desarrollo de estrategias que le permitan a la compañía, competir con buenas bases.

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA Economía de Escalas Diferenciación de Productos Identidad de marca Costos cambiantes Necesidad de Capital Acceso a los canales de distribución Ventajas absolutas de costos Política gubernamental Poder negociador de los proveedores

Nuevos participantes Riesgo de nuevas empresas

Competidores de la industria

Proveedores DETERMINANTES DEL PODER DE LOS PROVEEDORES Diferenciación de insumo Costos cambiantes de proveedores y empresas en la industria Amenaza de integración hacia adelante relativa al riesgo de integración hacia atrás por las empresas de la industria

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD Crecimiento de la industria Costos fijos (de almacenamiento) valor agregado Exceso intermitente de capacidad Identidad de marca Costos cambiantes Concentración y equilibrio Complejidad informativa Barreras contra la salida

Poder negociador de los compradores

Compradores Intensidad de la Rivalidad

Amenaza sustitutos

Sustitutos

DETERMINANTES DEL PODER DE LOS COMPRADORES Apalancamiento de negociación Concentración de compradores frente a concentración de empresas Volumen de los compradores Costos cambiantes de los compradores en relación con los de las empresas Sensibilidad del precio Empuje

3

2.2

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Se establece el medio para articular los aspectos clave de la estrategia competitiva de una empresa: OPORTUNIDADES Y RIESGOS DEL SECTOR INDUSTRIAL (económicos y técnicos)

FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

Factores internos de la empresa VALORES PERSONALES DE LOS EJECUTIVOS CLAVE

2.3

Factores externos de la empresa

ESTRATEGIA COMPETITIVA

EXPECTATIVAS SOCIALES DE MAS AMPLITUD

METODOLOGÍA DE CONSTRUCCIÓN PLAN DE NEGOCIOS

La metodología de construcción del plan parte de la definición de conjunto de subsectores y productos que componen el sector:

4

2.4

EMPRESAS MANUFACTURERAS POR REGIONES Y SEGMENTOS DE PRODUCTOS EN COLOMBIA

Camino lógico a partir del proyecto bandera: la certificación y marca país

5

2.5

METODOS DE GESTIÓN REPLICABLES



Modo de Gestión Colombia – Cuero

7 maneras de ejecución, siendo que el método de una de las empresas es completamente ausente de criterios básicos de planificación. La industria de calzado y marroquinería igualmente poseen debilidad en este fundamento. 6

1. Sistema de costeo. 2. Planificación materiales 3. Planificación de personal 4. Planificación de maquinaria 5. Tiempo de entrega 6. Conflicto con Proveedor 7. Planes de acción equivocados para: Programación – Compras – producción – Almacenes – Ventas. 2.6

RESULTADOS DE GESTIÓN

7



Modo de Gestión Colombia – Calzado y Marroquinería

Solo en este proceso se encontraron 5 métodos distintos ¿Cuál es el más adecuado? 1. Cálculo completo: insumos, por referencia, hoja electrónica, análisis de costos. 2. Cálculo por línea, modelo más difícil y cálculo completo. 3. Por línea, estima consumos. 4. Por histórico: hoja matriz de precios según familia de productos. 5. Por lo que paga el mercado. No calcula. En calzado se encuentra lotes desde 8 pares hasta 420 pares y en marroquinería desde 3 piezas hasta más de 25 piezas El inventario en proceso no es controlado por el 94% de las empresas. 1.Costos fabricación 2. Planificación materiales 3. Tiempo entrega 4. Capital de giro 5. Ergonomía trabajador 6. Insalubridad 7. Fatiga 8. Control producción 9. Identificar restricción 10. Calidad del producto 11. Eficiencia Técnica 12. Definir prioridades 13. Espacio físico planta 14. Riesgo accidentes. 2. Crear una matriz que identifique el macro entorno de cada una de las variables abordadas para el sector.

8

3

FUERZAS PRESENTES EN EL MACROENTORNO

FUERZAS ECONÓMICAS: Se evalúan los factores económicos y pronostican las tendencias del mercado con el fin de tomar mejores decisiones de inversión, operación y formular estrategias más competitivas, tendiendo en cuentas los siguientes indicadores.

Inflación

Tasa de Crecimiento

Tasa de Desempleo

Pobreza

Deuda

FUERZAS DEMOGRÁFICAS: Es uno de los factores más importantes para la empresa ya que el aumento en el crecimiento de la población tienen implicancias importantes para el negocio.

Composició n social

Diversidad Creciente

Cifra de Población

Tasa de Natalidad

Migración

FUERZAS NATURALES: Se refiere a los recursos que la empresa requiere como insumo o que son afectadas por las actividades de marketing. La preocupación por el entorno natural a dado lugar al llamado movimiento verde. Calentamient o Global

Escasez de Agua

Desastres Naturales

Tipo de cultivo de

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FUERZAS POLITICAS: Los gerentes evalúan las leyes, dependencias del gobierno y grupo de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan, factores a tener en cuenta: Legislaciones Vigentes

Modelo Económico

Tendencias Políticas

Incertidumbr e política

FUERZAS TECNOLÓGICAS: Es tal vez la fuerza que moldea más drásticamente el destino de la empresa en la actualidad, ya que se crean nuevas tecnologías, nuevos productos y oportunidades en nuevos mercados. Los gerentes deben tener en cuenta: Avances Tecnológicos

Costos y Acceso a la Tecnología

Grado de Investigación y Desarrollo

FUERZAS CULTURALES: Los gerentes deben tomar en cuenta estas fuerzas ya que involucran a los clientes, base para que el negocio se desarrolle; a su vez acoplarse y adaptarse a las sociedades y a su constante cambio aportara en gran medida al éxito de la empresa. Entre esas tenemos:

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3. Luego de realizar la matriz, desarrolle un análisis de las cinco fuerzas de Porter y su incidencia en el futuro desempeño de una empresa en el sector. 4

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Podemos disgregar cada fuerza en varios factores: 4.1           

4.2

1. Poder de negociación de los clientes. Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías. Grado de dependencia de los canales de distribución. Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos. Volumen comprador. Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Disponibilidad de información para el comprador. Capacidad de integrarse hacia atrás. Existencia de sustitutivos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

2. Poder de negociación de los proveedores.  Facilidades o costes para el cambio de proveedor.  Grado de diferenciación de los productos del proveedor.  Presencia de productos sustitutivos. 11

     4.3

Concentración de los proveedores. Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos). Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores. Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores. Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.

           

3. Amenaza de nuevos entrantes. Existencia de barreras de entrada. Economías de escala. Diferencias de producto en propiedad. Valor de la marca. Costes de cambio. Requerimientos de capital. Acceso a la distribución. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribución. Mejoras en la tecnología.

    

4. Amenaza de productos sustitutivos. Propensión del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciación de producto. Disponibilidad de sustitutos cercanos.

          

5. Rivalidad entre los competidores. Poder de los compradores. Poder de los proveedores. Amenaza de nuevos competidores. Amenaza de productos sustitutivos. Crecimiento industrial. Sobrecapacidad industrial. Barreras de salida. Diversidad de competidores. Complejidad informacional y asimetría. Valor de la marca. Cuota de coste fijo por valor añadido.

4.4

4.5

12

   

4.5.1

Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial. Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio. Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores al promedio). Desarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en práctica la estrategia. DESEMPEÑO DE UNA EMPRESA EN EL SECTOR

Las empresas de éxito son conscientes de las necesidades y tendencias no satisfechas, por esta razón responden rápidamente con el objetivo de obtener buena utilidad. Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva debe permanecer en un constante estado de atención y estar permanentemente rastreado los cambio que se producen en su entorno. Debido al turbulento entorno n que se mueve los negocios, hoy en día las organizaciones deben ser agiles para modificar sus estrategias y planes para cuando surja alguna necesidad. 4.5.2

MATRIZ FODA PORTER PARA HACER APLICADA EN EL SECTOR INDUSTRIAL

FORALEZAS

OPORTUNIDAD

Capitalizar

Invertir

LISTAS DE IDEAS

OBJETIVOS

DEBILIDAD

AMENAZAS

Reconocer

Identificar

EXTERNOS: INTERNO Datos del entorno: tazas Encuestas: clientes, de interés, impuestos personal Datos de la industria: Bienes: Edificio, carros. Competencia: identificar Capacidades: materialpor cada una 4. Describa conclusiones de las fuerzas mencionando su incidencia e Oportunidades. humano impacto en la dinámica del sector. Clientes 13

5

INCIDENCIA E IMPACTO EN LA DINÁMICA DEL SECTOR. Participantes potenciales Riesgo de nuevas empresas

Poder negociador de los proveedores

Competidores de la industria

Proveedores Rivalidad entre empresas actuales

Poder negociador de los compradores

Compradores

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Sustitutos

5.1

CONCLUSIONES

El funcionamiento interno de una empresa se encuentra en gran medida determinado por su entorno, el cual incide directamente en sus estrategias y, por lo tanto, en sus resultados. Es por este motivo que se hace altamente necesario comprender el funcionamiento de este entorno, así como la medida en que sus fuerzas se relacionan con la empresa y afectan su forma de operar. La aplicación del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter al sector de la industria donde se trabaje permite comparar las estrategias y ventajas competitivas con las de otras empresas rivales mediante el análisis de la rivalidad entre competidores; permitiendo de ese modo saber si es preciso mejorar o rediseñar las estrategias existentes. El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo caso, permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores. Analizando la amenaza del ingreso de productos sustitutos es posible diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o implementar estrategias que permitan competir con ellas. 14

El análisis del poder de negociación de los proveedores permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con los proveedores y que permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos. Por último, el análisis del poder de negociación de los clientes permite elaborar estrategias destinadas a captar un mayor número de ellos y obtener una mayor fidelidad o lealtad de los mismos, tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías. Debido a las razones expuestas es que las empresas deben explotar al máximo las Cinco Fuerzas con el objetivo de aumentar sus ventajas competitivas. E1 desarrollo de esta tesis, tiene mucho que ver con los desafíos empresariales que hoy en día suceden. El camino de la comercialización de las llamadas tecnologías emergentes, está lleno de ramificaciones. Cada vez, para más industrias, es esencial la habilidad de dominar las tecnologías emergentes, si se quiere sobrevivir.

6

BIBLIOGRAFÍA

Francés, A. (2006). Estrategia y planes para la empresa: con el cuadro de mando integral. México: Pearson Educación. Porter, M. (1993). La ventaja competitiva de las naciones. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Javier Vergara. Porter, M. (2009). Estrategia competitiva. España: Ediciones Pirámide Porter, M. (2004). Interpretando a Porter. Bogotá: Ediciones Luis Fernando Restrepo Puerta

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