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Por Andrew M. Kaikati y Jack G. Kaikati

La corriente del marketing encubierto Tácticas para llegar a los consumidores de manera sutil y atractiva, a fin de que acepten su mensaje y lo difundan.

l incesante bombardeo de mensajes publicitarios abruma y cansa a los consumidores, que por lo tanto adoptan una actitud defensiva apenas advierten que alguien trata de venderles algo. En consecuencia, para poder comunicarles un mensaje es necesario recurrir a métodos más sutiles. De allí el concepto de “marketing encubierto”, que se caracteriza por operar en una zona que no detecta el radar de los consumidores. Está anclado en la premisa de que la forma más eficaz de promoción es la comunicación “de boca en boca” y, sobre todo, la recomendación de pares. Básicamente, dota a un producto o servicio de cualidades atractivas, y apunta a presentarlo mediante la generación y difusión de “rumores”, de manera inteligente pero subrepticia. En lugar de gritarles a todos al mismo tiempo, les murmura al oído sólo a ciertos individuos, y confía en el poder de sus comentarios para difundir el mensaje. El principal objetivo es lograr que la gente “apropiada” hable de la marca, sin que parezca hacerlo por encargo de la compañía. En esencia, se trata de que un selecto grupo de consumidores se conviertan en transmisores espontáneos del mensaje que, con el tiempo, se difunde en círculos concéntricos, desde los que “marcan tendencias” hasta una gran masa de público. El mensaje inicial puede transmitirse de diversas maneras: físicamente (personas famosas o generadoras de tendencias a las que se ve usando el producto); verbalmente (gente que menciona la marca en conversaciones casuales); virtualmente (se difunde en salas de chateo o grupos de noticias de Internet), o en cualquier combinación de estas formas. Si a los consumidores les gusta el producto o servicio, se sentirán encantados de hablar de él con sus amigos y colegas, y éstos harán lo mismo con los suyos. La creciente popularidad del marketing encubierto se debe a varios factores que contribuyeron a disminuir la efectividad de la publicidad televisiva y de otras técnicas tradicionales. Uno de ellos es que a los departamentos de marketing ya no les resulta fácil llegar a los clientes potenciales, por cuanto las audiencias están más y más fragmentadas. A medida que proliferan los canales de televisión, las estaciones de radio y publicaciones de diverso tipo, las audiencias se fragmentan en grupos más pequeños, lo que hace más difícil y costoso llegar a una audiencia de determinado tamaño. Algunos avances tecnológicos también se han convertido en serias amenazas a la publicidad televisiva tradicional. Incluso cuando el área de marketing logra identificar a los clientes potenciales, convencerlos de que vean los comerciales es un desafío difícil de superar, sobre todo desde el advenimiento de dispositivos electrónicos —como TiVO y Replay TV— que les permiten a los usuarios saltear una tanda comercial con un simple “clic” del control remoto. Algunas investigaciones revelaron datos preocupantes para la industria de la publicidad televisiva. Una de ellas mostró que el número necesario de comerciales de TV para llegar al 80 por ciento de las mujeres de entre 18 y 49 años aumentó de tres, en 1995, a 97 en el 2000. Pero lo más alarmante es que más de la mitad de los ejecutivos de marketing, según otro estudio, cree que sus agencias de publicidad no están preparadas para ayudarlos a resolver el problema del zapping. Por lo tanto, son conscientes de que deben explorar nuevas formas de llegar a los hogares con sus mensajes. Y, en especial, saben que es fundamental recurrir a mensajes más sutiles y difíciles de evitar.

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© 2004, The Regents of the University of California. Reproducido de California Management Review, Volumen 46, Nº 4, con autorización de The Regents.Andrew Kaikati es consultor de Accenture. Jack Kaikati es profesor emérito de Marketing de la Southern Illinois University, Edwardsville.

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Tipos de marketing encubierto A continuación, un detalle de las principales técnicas de marketing encubierto a las que pueden apelar las empresas para ganar ventaja competitiva. ■ Marketing viral

La expresión “marketing viral” fue acuñada por el inversor de riesgo Steve Jurvetson en 1996, cuando describió la estrategia del servicio de correo electrónico gratuito Hotmail, según la cual cada e-mail enviado llegaba al destinatario con el mensaje “Obtenga su correo electrónico gratuito y privado de Hotmail ingresando a http://www.hotmail.com”, junto con la recomendación implícita del remitente. En consecuencia, el marketing encubierto viral es, simplemente, una suerte de “de boca en boca” a través de una plataforma digital. Implica difundir el mensaje “de mouse en mouse”, suponiendo que los receptores tendrán interés en transmitir el mensaje a sus conocidos. A fin de garantizar esa suposición, las empresas contratan a impulsores de la marca para que actúen como usuarios habituales de Internet y, de manera informal, proclamen los beneficios de productos o servicios a otros jóvenes, ya sea en salas de chateo de Internet o en grupos de noticias. Así, al generar publicidad de boca en boca para crear experiencias “auténticas”, el marketing viral saca partido del más poderoso impulsor del consumo: la recomendación personal. ■ Impulsores de marca

Por lo general son actores y actrices novatos, contratados para que se acerquen a personas en bares de moda, tiendas de música o lugares turísticos y, como al descuido, deslicen en sus oídos mensajes comerciales. Lo más importante es que, por su actitud afable y atractiva, resulten creíbles. La tarea que realizan suele crear una cadena de influencia al exponer un producto o servicio a un puñado de generadores de tendencias, que a su vez influirán en muchas otras personas. Consideremos el caso de Sony Ericsson Mobile Communication, que en abril de 2002 inició una campaña de marketing encubierto para lanzar su combinación de teléfono celular y cámara digital. La compañía contrató a un grupo de actores y actrices, con la consigna de que “actuaran como parejas” en lugares de vacaciones y les pidieran a los turistas que les tomaran una foto con el nuevo teléfono celular T68i. El objetivo era generar intriga en esas personas y, a la vez, permitirles descubrir el atractivo del producto por sí mismas. Así, los desprevenidos turistas recibieron un mensaje de marketing, junto con una demostración espontánea, de alguien más creíble que cualquier vendedor: un “usuario” entusiasta del producto. La industria discográfica también apela a iniciativas de marketing encubierto: suele contratar a jóvenes con aspecto de conocedores para que, en un local de música, hablen entre sí de un nuevo y gran artista en presencia de clientes. Al escuchar la conversación, los auténticos clientes se sienten tentados a comprar el CD mencionado. Otras empresas recurren a tácticas similares en estaciones de subterráneo o en aeropuertos, donde impulsores de marca elogian nuevos productos o servicios. En el año 2001, la empresa italiana Piaggio, fabricante de ciclomotores, contrató a jóvenes atractivos para que recorrieran Los Angeles y Houston en sus elegantes Vespa, y los estacionaran en lugares muy visibles de esas ciudades. Su principal tarea no era vender el producto, sino lograr que se hablara de él. En realidad, los impulsores de marcas son la reencarnación inteligente de una vieja táctica, cuyo origen se remonta a 1920, cuando Macy’s trató de deshacerse de una gran partida de guantes blancos que no había logrado vender. La tienda minorista contrató a 25 mujeres muy bien vestidas, con la misión de que viajaran en el subterráneo de Nueva York luciendo esos guantes. Sorprendidas, las pasajeras les preguntaron dónde los habían comprado. De más está decir que, a las pocas semanas, Macy’s había liquidado su stock. ■ Marketing de celebridades

A medida que las tácticas de marketing encubierto se generalizan, algunas parecen más controvertidas que otras. Para disgusto de las grandes cadenas de televisión, los programas de noticias suelen ser utilizados por compañías farmacéuticas con el propósito de que ciertas personas famosas “respalden” sus productos con testimonios que aparentan ser desinteresados. Los críticos sostienen que la industria farmacéutica ha llevado esa estrategia al límite, por cuanto son comerciales disfrazados de entrevistas.

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Consideremos dos casos ilustrativos. En marzo de 2002, cuando Lauren Bacall era entrevistada por el conductor del programa Today, contó que una amiga suya estaba parcialmente ciega debido a una degeneración macular, y no dudó en mencionar un nuevo medicamento, Visudyne, destinado a tratar esa enfermedad. Lo que no dijo es que el fabricante le había pagado para que publicitara la marca. En agosto de ese mismo año, la actriz Katheleen Turner habló sobre su lucha contra la artritis reumatoidea en el programa Good Morning America, de la cadena ABC, y en otros de la CNN. Aunque no habló de una marca en particular, recomendó a los televidentes que visitaran un sitio web copatrocinado por Amgen Inc. y Wyeth, empresas que comercializan Enbrel, un medicamento para combatir esa enfermedad. Por supuesto, tampoco ella reveló que el fabricante de Enbrel le pagaba por sus apariciones públicas. ■ Marketing “señuelo”

Algunas empresas recurren a campañas “señuelo” para lanzar sus nuevos productos. En julio de 2002, la filial británica de Mercedes Benz destinó US$ 7,9 millones a la producción del avance de una supuesta película —titulada Lucky Star (Estrella de la Suerte), en referencia directa al logo de la automotriz—, como truco de marketing para el lanzamiento del nuevo convertible SL. En el avance, que se difundió en televisión y en salas de cine de Gran Bretaña, el actor Benicio Del Toro era perseguido por la policía y escapaba a toda velocidad en un Mercedes SL 500. Para dar una sensación de autenticidad, la automotriz convenció a las cadenas de cines de que lo proyectaran durante la serie de avances de próximos estrenos, en lugar de intercalarlo en la tanda de comerciales. En la pantalla final, un texto invitaba a los espectadores a visitar el sitio web de Lucky Star, donde finalmente se revelaba que el avance era ficticio, y que detrás de él estaba Mercedes Benz. Para lograr su principal objetivo —generar publicidad de boca en boca a escala masiva y cobertura en los medios—, la automotriz y su agencia de publicidad tuvieron que operar en el mayor de los secretos. BMW, archirrival de Mercedes Benz, había utilizado una técnica similar un año antes. La investigación previa reveló que un comprador típico de BMW no suele ver televisión, pero es adicto a navegar en Internet. Con el propósito de llegar a esos compradores, la empresa contrató a renombrados directores para producir una serie de cinco minifilmes, con base en la Web, sobre sus autos, que según se dice le costaron unos US$ 15 millones. A principios de 2001, BMW los lanzó en un nuevo sitio web (bmwfilms.com), muy promocionado en televisión y en medios gráficos, con anuncios que invitaban a los televidentes y lectores a visitarlo. El éxito de esas mini películas, que fueron vistas 13 millones de veces durante las primeras ocho semanas, refuerza el argumento de que si un mensaje publicitario se transmite de manera atractiva, los consumidores no lo evitarán. ■ Marketing en videojuegos

Durante décadas, los ejecutivos de marketing rivalizaron para que sus marcas “participaran” en películas y programas televisivos. Ahora, algunos están empezando a concentrarse en esfuerzos más sutiles, tendientes a incorporar sus marcas a los juegos electrónicos. Saben que esas iniciativas les permitirán conectarse con el estilo de vida de los consumidores jóvenes. Y con una ventaja respecto de la modalidad tradicional: el efecto de las marcas en los videojuegos es mucho más intenso, porque el usuario deja de ser un espectador pasivo y se convierte en parte del entretenimiento al interactuar con el juego. Desde hace mucho tiempo, los fabricantes de videojuegos incluyen marcas reales en los juegos vinculados con el deporte, como las carreras de autos, a fin de que su mundo virtual adquiera más realismo. Pero, si en el pasado tenían que pagar a las empresas para utilizar sus logotipos, hoy son las empresas las que pagan por el privilegio de que sean incorporados a un juego. En septiembre de 2002, Electronic Arts firmó contratos que le garantizaron más de US$ 2 millones por incluir a McDonald’s e Intel en sus juegos. Las automotrices, que se contaron entre las primeras empresas en incorporar sus marcas a los videojuegos, hoy los están usando como plataformas de lanzamiento de nuevos modelos. De hecho, los videojuegos se están convirtiendo en los nuevos estudios de diseño y en salones de exposiciones virtuales de las automotrices. Mazda, por ejemplo, incorporó el RX-8 al videojuego Grand Tourismo 3, de Sony, dos años antes de que el modelo real debutara en el salón

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de exposiciones de Detroit. El perfil demográfico de los “adictos” a los juegos electrónicos es muy atractivo para los fabricantes de autos. ■ Marketing en la música popular

Históricamente, los cantantes de música rock y pop han tenido una relación estrecha con la comunidad corporativa. A mediados de los ’60, Four Seasons y Supremes grabaron jingles publicitarios para Coca-Cola. En 1986, Adidas le pagó US$ 1,5 millón al grupo Run D.M.C. para poder utilizar la canción My Adidas en sus promociones. Más adelante, elogiar marcas notables se convirtió en una constante para la música rap. Dado que los artistas de ese género suelen abordar temas cotidianos, ciertas marcas se incorporan naturalmente a sus canciones. El sitio web American Brandstand contabiliza la cantidad de marcas mencionadas en la letra de piezas musicales. Por ser la preferida del género rap, Mercedes Benz se aseguró el primer lugar en el 2003, con 112 menciones. Más del doble que Lexus (48 menciones), seguida por Gucci (47), Cadillac (46) y Burberry (42). A los gerentes de marca les encanta esa costumbre, dado que genera publicidad gratuita. Pero algunos están adoptando una actitud más proactiva: tratan de convencer a los artistas de que hablen de sus marcas. Jay-Z, por ejemplo, recibió productos de Motorola para que los promocionara. La compañía dice que las ventas de sus pagers aumentaron de manera significativa a partir de la canción I Just Wanna Love U (Give It 2 Me), en la que el cantante los menciona explícitamente.

Fortalezas y debilidades Antes de embarcarse en una campaña de marketing encubierto, los gerentes de marca deberían tener en cuenta las diferencias entre esa modalidad y la publicidad tradicional. ■ Contenido del mensaje

Cuando hacen publicidad convencional, los ejecutivos de marketing pueden determinar con exactitud la forma en que se comunicará el mensaje en los medios electrónicos y gráficos, pero el grado de control es mucho menor en el marketing encubierto. Es difícil anticipar, por ejemplo, cómo presentará el producto una estrella de cine mientras conversa de manera informal con el conductor de un programa de TV. Además, los mensajes encubiertos suelen distorsionarse cuando se transmiten de una persona a otra. Por otro lado, no a todos los gerentes de marca les gusta que los músicos mencionen sus productos en canciones, debido al riesgo de que se burlen de ellos y destruyan su reputación. Basta recordar el caso de Barbie, la muñeca más famosa del mundo. En marzo de 1997, el grupo danés Aqua lanzó una canción titulada Barbie Girl, que hacía una parodia de la muñeca y la describía como una rubia que amaba las fiestas y llevaba “una vida de plástico”. Mattel demandó judicialmente a MCA Records y a otros sellos discográficos que produjeron y distribuyeron el álbum de Aqua, con el argumento de que la letra era perjudicial para la “imagen de la Barbie”. Un tribunal federal de Los Angeles no dejó que el caso llegara a juicio, haciendo hincapié en el derecho del grupo a la libertad de expresión. La Cámara de Apelaciones también rechazó la demanda. A su entender, el nombre “Barbie” no sólo era la marca de una muñeca, sino un ícono cultural que ya era parte del vocabulario popular. En octubre de 2002, Mattel apeló a la Suprema Corte, pero no corrió mejor suerte. En consecuencia, es probable que la naturaleza incontrolable del marketing encubierto no sea apta para cardíacos. ■ Costo y llegada a la audiencia

Una campaña de marketing encubierto bien ejecutada tiende a crear clientes “fervorosos” y, por lo general, es más barata que la publicidad convencional. Sin embargo, esta última es menos riesgosa en términos de llegada a la audiencia, por cuanto los ejecutivos de marketing pueden apuntar con precisión a un objetivo demográfico específico si hacen publicidad en determinados programas de televisión. Por otro lado, el marketing encubierto aún carece de buenas herramientas para evaluar sus resultados. No obstante ello, algunas empresas están haciendo esfuerzos en ese sentido. Al crear el sitio web Lucky Star, Mercedes Benz pudo medir fácilmente la efectividad de su campaña y declarar que fue un éxito rotundo, dado que el avance ficticio fue descargado de Inter-

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net 50.000 veces durante los primeros cuatro meses. Recientemente, Nielsen anunció planes para lanzar una nueva herramienta destinada a ayudar a los anunciantes a evaluar la efectividad de los avisos en videojuegos, similar a su servicio Nielsen Media Research, que mide programas de televisión. ■ Tipo de producto/servicio y situación

Aunque muchos productos son aptos para campañas de marketing encubierto, algunos parecen inmunes a ellas. De hecho, funcionan mejor con productos que despiertan gran interés por su complejidad técnica, su cercanía física al usuario o su promesa de avance en la escala social. En cambio, suelen ser inapropiadas para productos como el petróleo, el gas, los químicos, los ferrocarriles, los seguros y los servicios públicos. Aunque el tipo de producto o servicio es un factor clave, el contexto también importa. Algunas situaciones pueden hacer que productos “insípidos” sean dignos de rumores. Los insumos para oficina, por ejemplo, no merecen muchos comentarios, pero son capaces de generarlos si se los coloca en el ambiente y la situación correctos. Es lo que ocurrió con una abrochadora común y corriente, cuando los productores de la película Office Space se acercaron a Swingline, la empresa fabricante, para solicitarle una contribución monetaria a cambio de usar el producto en el filme. Los directivos de Swingline declinaron el ofrecimiento, convencidos de que no ayudaría a aumentar las ventas. Sin embargo, el empleo (gratis) de una abrochadora Swingline roja en la película convirtió a ese producto específico en un objeto de culto y generó una demanda inusitada. Dicho sea de paso, en ese momento Swingline ni siquiera fabricaba abrochadoras de color rojo. Tiempo después, la línea “Red” se vendió exclusivamente a través del sitio web de la compañía a US$ 28,99, mientras que las negras costaban US$ 15 en las tiendas minoristas. A fin de determinar si un producto es apto para el marketing encubierto, el mejor camino es explorar si los clientes potenciales son propensos a prestar atención a los rumores.

Posible reacción negativa Las técnicas del marketing encubierto corren el riesgo de ser percibidas como demasiado solapadas. Por ejemplo, si Hotmail hubiera anexado su promoción al mensaje del remitente, en lugar de optar por una nota separada al final, la campaña podría haber fracasado. Más alarmante es el hecho de que la naturaleza furtiva de esta técnica, en lugar de deleitar o sorprender a los consumidores, puede tener un efecto negativo si sienten que se los está engañando, con el consiguiente perjuicio para la marca.

Advertencia final A pesar de las críticas que recibe, el marketing encubierto parece haber llegado para quedarse, sobre todo si se lo implementa con buen gusto y respetando las normas, tanto éticas como legales. Pero también es verdad que su creciente popularidad podría ser su ruina: a medida que más y más empresas lo adopten, perderá su carácter subrepticio. Entonces habrá que buscar tácticas aún más creativas para destacarse en el mercado. ● © Gestión/California Management Review

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