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• Pepe Lucho Morales Cuevas

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LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL: La labor del profesional del marketing internacional es más complicada que la del agente de marketing doméstico, debido a que el primero debe de lidiar con al menos dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. La siguiente ilustración muestra el entorno total de un profesional de marketing internacional. El círculo más interno describe los elementos domésticos controlables (precio, producto, promoción, canal de distribución), el segundo círculo comprende los elementos del entorno doméstico que afectan las decisiones de operación en el exterior, y los círculos externos representan los elementos del entorno exterior de cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de marketing.

FACTORES DE DECISION EN EL MARKETING El administrador crea un programa de marketing diseñado para que se ajuste en forma óptima a la incertidumbre de un clima comercial. El círculo interno en la ilustración representa el área que está bajo el control del administrador de marketing que se encarga del precio, promoción, producto y las actividades de canales de distribución, para capitalizar la demanda prevista. Los elementos controlables pueden sufrir modificaciones a largo plazo y corto plazo, de manera que se puedan ajustar a las condiciones cambiantes del mercado, preferencias del consumidor u objetivos corporativos. Los círculos externos que rodean a los factores de decisión de marketing representan los niveles de incertidumbre que crean los entornos locales y del exterior, para los factores incontrolables debe existir una evaluación continua.

ASPECTOS DEL ENTORNO NACIONAL Los aspectos incontrolables del entorno doméstico que con frecuencia están fuera del control de las compañías, se encuentran elementos en el país de origen que pueden tener un efecto directo en el éxito de una iniciativa en el extranjero: fuerzas políticas y legales, clima económico y competencia. Una decisión política relacionada con la política doméstica de un país extranjero puede tener un efecto directo en el éxito del marketing internacional de una compañía. El clima económico de una nación representa otra variable incontrolable que se da en el país de origen y que tiene efectos en la posición competitiva de los mercados extranjeros. La competencia dentro del país de origen afecta los planes locales al igual que los internacionales. Los efectos del entorno internacional están entrelazados con las restricciones impuestas por el entorno de cada país extranjero. ASPECTOS DEL ENTORNO EXTRANJERO Una empresa que opera en distintos países extranjeros puede encontrar polos extremos en la estabilidad política la estructura de clases y clima económico. Las fuerzas político legales, las fuerzas económicas, las fuerzas competitivas, el nivel tecnológico, la estructura de distribución, la geografía e infraestructura y las fuerzas culturales, constituyen los principales elementos de incertidumbre con los cuales se puede enfrentas un agente de marketing internacional durante el diseño de un proyecto. El nivel técnico es un elemento incontrolable que con frecuencia es malinterpretado debido a enormes diferencias que pueden existir entre países desarrollados y subdesarrollados. Una empresa se enfrenta con aspectos políticos y legales ya sea que opere en su país de origen o en un país extranjero, los aspectos externos a menudo se acentúan por el estatus de extranjera, existen dos dimensiones en el estatus de extranjera:  Es extranjera en el sentido de que la empresa está controlada por extranjeros.  Es extranjera en el sentido de que la cultura del país anfitrión es ajena a la administración. ADAPTACION AMBIENTAL NECESARIA En un mercado doméstico la reacción a gran parte del efecto ambiental en las actividades del agente de marketing es automática, las distintas influencias culturales que conforman nuestras vidas sin parte de nuestra socialización y reaccionamos de forma aceptable ante la sociedad. La labor de ajuste cultural es la más desafiante y critica que deben de enfrentar los agentes de marketing, pues deben ajustar sus esfuerzos de marketing a culturas con las cuales no están acostumbradas, En cualquier estudio de los sistemas de mercado de distintos pueblos, estructuras políticas y económicas, religiones entre otros los profesionales

del marketing constantemente deben evitar medir y evaluar, deben dar pasos específicos para tomar conciencia de la referencia cultural. EL CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y ETNOCENTRISMO: OBSTACULOS IMPORTANTES Los principales obstáculos en el éxito del marketing internacional son el criterio de autorreferencia (CAR) de la persona y un etnocentrismo asociado. El CAR es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para tomar decisiones. El etnocentrismo está relacionado en la noción de que la cultura propia o la compañía conocen la mejor forma de hacer las cosas. Para ilustrar el efecto CAR, se debe considerar los malentendidos que pueden ocurrir en relación con el espacio propio entre personas de distintas culturas. La forma más efectiva para controlar la influencia del etnocentrismo y el CAR es reconocer sus efectos en nuestra conducta. Para evitar errores en las decisiones comerciales es necesario realizar un análisis transcultural de distintos países que aísle las influencias del CAR, y se debe de estar atento al etnocentrismo. CONCLUSIONES: -Para desarrollar un buen marketing internacional se debe conocer de manera clara y especifica las políticas, clima laboral y competencias, pues de ello depende el éxito de la empresa en otros países, pues son aspectos que la empresa no puede controlar. -Conocer los valores culturales, experiencias y costumbres para de esta manera no ir en contra de lo que ya están acostumbrados o de sus creencias. RESUMEN: El marketing internacionalización está definido como la realización de actividades comerciales, tales como la toma de decisiones sobre precios, promoción, creación de productos y distribución más allá de las fronteras nacionales. La labor del marketing internacional se ha vuelto más difícil debido a que los factores ambientales (leyes, costumbres y culturas) varían de un país a otro. Estas diferencias ambientales deben de ser consideradas por las compañías cuando desean ofrecer productos y servicios en otros países con el fin de obtener ganancias. Los obstáculos importantes que enfrentan los profesionales del marketing internacional no están limitados a los aspectos ambientales. Son igual de importantes las dificultades provocadas por los criterios de autorreferencia y el etnocentrismo del agente de marketing. Ambos factores limitan la capacidad para entender y adaptarse a las diferencias que prevalecen en los mercados extranjeros.