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• Lucy Palomino

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LA MIOPÍA EN EL MARKETING

El presente documento se desarrolla con base en el texto “La miopía del marketing” de Theodore Levitt, el cual expone los motivos por los cuales las industrias de mediados del siglo XX en su gran mayoría llegaban al fracaso, ya que sus esfuerzos estaban dirigidos principalmente al producto y no al consumidor, manteniendo una postura ignorante a las necesidades del mismo. El texto busca mostrar por medio de casos exitosos de industrias del momento, la importancia de enfocar esfuerzos en las necesidades del consumidor final. Ante tantas visiones y maneras de hacer que se tienen acerca del mismo asunto en las organizaciones, cabe reflexionar si realmente este tema está siendo relegado en las empresas a cambio de otros factores que si bien son importantes no son tan primordiales a considerar como este. Toda empresa desea tener un crecimiento sostenido, definir su negocio de la manera más estratégica posible. Pero en realidad ¿Qué es el marketing y para qué es utilizado? Son cuestiones que pretenden ser contestadas y que de considerarse con detenimiento catapultarían cualquier negocio llevándolo a destinos exitosos. El marketing es un conjunto de estudios y estrategias empleados al logro de objetivos muy específicos entre ellos el estar orientado en la satisfacción de las necesidades, deseos y demandas de los consumidores antes que en el producto, (sin descuidar la creatividad o estando al margen de los productos y la calidad de los mismos), además de su distribución, venta, publicidad y como resultado final satisfacción y fidelización del cliente. Como herramienta, es de vital importancia para las gerencias de las organizaciones, ya que en ellos recae la responsabilidad del surgimiento de la empresa, siendo así de mucha importancia para la toma de decisiones. Permite además de satisfacer las necesidades, crear necesidades al consumidor final, que en ultimas se transformará en mayores ingresos producto de la innovación y creatividad impulsada por supuesto por este recurso debidamente empleado. Lo anterior nos permite entender es el conjunto de teorías, análisis, herramientas y estrategias que impulsan los mercados conforme al pasar de los tiempos, siendo la investigación y la innovación los pilares donde se sostiene el debido desarrollo de un buen segmento de mercado.

Es utilizado para entender, definir, orientar y gestionar acciones encaminadas a la satisfacción de la necesidad del cliente aplicando en muchas ocasiones conocimiento técnico para elaborar productos o servicios exitosos. Como es el caso de Henrry Ford, fabricante de autos, que con su genialidad redujo precios, extendió operaciones y mejoro su artículo, en ese orden de ideas con el objetivo de ofrecer un producto que todos querían tener a un precio verdaderamente asequible. Cambiando la manera en la que habitualmente se hacían las cosas. Evita definir una industria o producto tan estrechamente que lo deje obsoleto prematuramente. Citando el caso del propósito fatídico de los ferrocarriles cuya industria decayó por no autoconsiderarse proveedor de servicio de transporte sino simple vendedor de un producto. Provee de imaginación y audacia para engrandecer un producto ante la oportunidad y la voluntad de sobrevivir y satisfacer al público con habilidad. Nokia fue una empresa que a pesar de ser pionera en telecomunicaciones no asumió con innovación y oportunidad los cambios tecnológicos y los avances de la competencia y los gustos del cliente sino que se confió en lo que sabía hacer. Previene el ciclo del autoengaño que mata o vuelve obsoleta a toda industria con fama de crecimiento cuando las empresas se enfocan meramente en el producto, en la venta masiva del mismo con disminución de costos, o piensan arrogantemente que este es insustituible o indispensable. Como sucede con el producto del petróleo que como paradigma en la sociedad y en el mundo empresarial es considerada una industria inacabable pero como lo muestra la realidad cada día aparecen avances e invenciones que amenazan con sustituir su uso. El marketing se centra en la satisfacción del cliente mediante un producto o servicio que inspire ser comprado y su conjunto de cosas relacionadas con crearlo, entregarlo y consumirlo, siendo el producto consecuencia del marketing y no viceversa. Brinda estrategias para investigar deseos reales del consumidor y la manera de cómo abordarlos también ofreciendo un precio generador de utilidades, sin que los costos unitarios de producción socaven la importancia su por no adaptarse a los patrones constantemente cambiantes de necesidad y gustos del consumidor o desarrollo de nuevos productos por parte de la competencia. Permite definir adecuadamente una industria evitando la miopía por el enfoque inadecuado de las empresas en aspectos errados como la excesiva confianza en la investigación y desarrollo técnico, dando lugar a filosofías que sostienen que el

crecimiento continuo es consecuencia de innovación y mejoramiento continuo del producto creando un sesgo selectivo a favor del conocimiento humano y no la necesidad sentida del comprador. Corrige la tendencia de hacer estudios de mercadeo encaminados a mejorar lo ya fabricado por causa del facilismo haciendo un esfuerzo inteligente de descubrimiento, creación, estimulo que involucra liderazgo y organización. Como podemos ver es un proceso sofisticado y complejo, éste muchas veces es ignorado o descuidado en las empresas. Es el encargado de satisfacer las necesidades de los clientes, mediante el producto y lo relacionado con crearlo, entregarlo y consumirlo. Se dice que una empresa centrada en esta mentalidad no solo crea bienes, sino que crea bienes que entreguen valor y servicios que los clientes o consumidores quieran comprar, ya que no sólo se ofrece el producto o servicio genérico a la venta, también se ofrece la forma en que éste se pone al servicio del cliente, cuándo, bajo qué condiciones y en qué términos de intercambio.Por esto es muy importante, de hecho, el error de muchas organizaciones, es que tienden a verse dedicadas a producir cosas y no a satisfacer las necesidades del cliente, el trato que se le da al marketing es como “una actividad más”, que se debe hacer al culminar la creación y fabricación de productos. Muchas veces confundimos ventas con marketing y no es lo mismo, puesto que las ventas se preocupan de las técnicas y trucos necesarios para que las personas intercambien su dinero por el producto en cambio la mercadotecnia se preocupa de los valores que hay detrás de ese intercambio y ve todo el proceso de negocios como un esfuerzo integrado de descubrimiento, creación, estímulo y satisfacción de las necesidades de los clientes. Gracias a esta disciplina es posible decir que todos los productos que día a día nos generan comodidad existen debido a esta misma, necesidades creadas y generalizadas para el consumidor final que en su momento no existían por las empresas dedicadas solo al producto y no al cliente. El marketing permite que las empresas sobrevivan con gallardía y sientan el vibrante impulso del dominio comercial, experimentando éxito y grandeza empresarial ante el pensamiento de que se es proveedor de valor agregado y satisfacción plena para el cliente y no un simple creador de bienes y servicios.