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Oralidad Escribalidad y electronalidad: Cercanias y distancias Básicamente, este texto nos menciona la teoría de Humberto Zapata y Juan Biondi sobre tres etapas culturales de las sociedades: La etapa Oral, escribal y electronal. Las culturas en el mundo, no todas, han pasado por ciertas etapas culturas las cuales describen y nos dicen cómo es cierta sociedad determinada, ya que dependiendo del tipo de etapa cultural se tiene una visión del mundo diferente. La etapa cultural Oral:   

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consistía básicamente en que todo era comunicado y trasmitido oralmente, las historias, las leyendas, los mitos, etc. Una etapa en que la oralidad permitía ser, en cierta forma, un poco subjetivo en la manera de contar las cosas. Menciono esto porque la etapa escribal, al plasmar una realidad al papel, ocasiona que uno tenga que ser más objetivo y tenga que omitir detalles del contexto y énfasis que se podía trasmitir de mejor manera de manera oral. En el Perú por descendencia se da un cultura en donde la directriz de producción es la metonimia, a pesar que se ha intentado obligar a que se rija por un sistema metafórico no se ha logrado. En pocas palabras, en el Perú prevalece la cultura oral y esto influye en el significado que se le puedan dar a la cosas. Esto se debe tener en cuenta en la publicidad porque el significado puede variar dependiendo del sistema cultura que rige la producción de significado en el Perú o en un determinado lugar. Y en cierto sentido algo de electronal en el caso de los jóvenes.

La etapa escribal:  

aquella en que las cosas se transmiten de manera escrita, en donde las cosas subjetivas tienen que volverse objetivas para poderse plasmar en un papel. En las sociedades escribales la directriz que riga la producción de significa es la metafora que consiste en el mecanismo de sustitución de semejanza de un elemento presente y uno ausente

la etapa electronal:    

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que en cierto sentido representa el regreso a la etapa oral. En las sociedades orales la directriz que rige la producción de significado es la metonimia que consiste en el mecanismo de sustitución basado en la continuidad. Importante: Los hechos de la lengua son hechos semiológicos, son signos sumergidos en otros sistemas de signos y por lo tanto sujetos a la movilidad social”. Al referirse a la lengua, no solo se está refiriendo al sistema de comunicación verbal casi siempre escrito, sino también al corporal que muchas veces lo que connota es más importante que lo que se denota. implica la compresión de expresiones entendidas dentro de la cultura occidental, los cuales son fácilmente leídos puesto que compartimos los mismos códigos.

Capítulo XIII. Desmasificando los medios de comunicación Toffler dice que la Tercera Ola trae una nueva vida: -Fuentes de energía diversificada y renovable -Métodos de producción que hacen anticuadas las cadenas de montaje -Familias no nucleares -Nueva institución llamada "hogar electrónico". -Escuelas y corporaciones radicalmente modificadas. -Nuevo código de conducta. -Más allá de la uniformización, la sincronización y la centralización. -Más allá de la concentración de energía, dinero y poder.

Esta tercera ola se caracteriza por lo siguiente: 

La producción ya no se dedica a hacer decenas de miles de ejemplares de un único producto, sino cientos de ejemplares de cientos de productos. Así encontramos productos cada vez más personalizados.

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En la tercera ola fundamentalmente se amplifica la fuerza mental del ser humano.

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Los sistemas cibernéticos, computadoras, sistemas de comunicación, internet, etc., funcionan como amplificadores de la fuerza mental. Ej.: se pueden crear programas de computación que son capaces de crear otros programas.

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La dinámica de comunicación de la tercera ola es la comunicación varios a varios. Al igual que la producción, los medios se van desmasificando. 

Infinidad de revistas especializadas en temas específicos, numerosos canales de televisión por cable y satélite, la capacidad de las computadoras de comunicarse; hacen que la comunicación esté personalizada

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el consumidor ya no se limite a tomarla "tal cual viene". Ahora el espectador puede intervenir en los diarios que lee y en los programas de televisión que mira. Capítulo XIII. Desmasificando los medios de comunicacion

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La información es el asunto más importante y de crecimiento más rápido del mundo. En la primera ola se recibía la imagen de la realidad a partir de las personas y de la naturaleza. En la segunda, además, a partir de la prensa, radio y T.V., ayudando así a uniformizar el comportamiento. Ahora, los medios de comunicación, "lejos de extender su influencia, se ven de pronto obligados a compartirla. Estan siendo derrotados en muchos frentes a la vez por lo que yo llamo los 'medios de comunicación desmasificados'

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"La tercera ola inicia así una Era verdaderamente nueva, la Era de los medios de comunicación desmasificados. Una nueva infosfera está emergiendo a lo largo de la nueva tecnosfera. Y esto ejercerá un impacto más trascendental sobre la esfera más importante de todas, la que se alberga en el interior de nuestros cráneos. Tomados en su conjunto, estos cambios revolucionan nuestra imagen del mundo y de nuestra capacidad para entenderlo" Así, dice Toffler, se desmasifican también nuestras mentes: "esto explica en parte por qué las opiniones sobre todas las cosas, desde la música Pop hasta la política, se estén volviendo menos uniformes. El consenso salta en pedazos. A un nivel personal, estamos asediados y bombardeados por fragmentos de imágenes, contradictorias e inconexas, que conmueven nuestras viejas ideas y nos asaltan en forma de 'destellos' quebrados o dispersos. vivimos en una 'cultura destellar'. Como consecuencia, personas y organizaciones anhelan continuamente más información, y el sistema entero empieza a vibrar con una transmisión cada vez más intensa de datos. Al aumentar el total de información necesaria para la coherencia del sistema social, y la velocidad a que debe ser intercambiada, la tercera ola hace saltar en pedazos el entramado de la anticuada y sobrecargada infosfera de la segunda ola y construye otra nueva que ocupe su puesto"

Entrevista a McLuhan: todo el texto

Medios:   

Tecnologia que crea extensiones al cuerpo humano y a los sentidos Considera que las sociedades siempre ha estado mas condicionadas por la naturaleza de sus mass media que por el mensaje que transmiten Cuando una tecnología penetra en una sociedad satura todas sus instituciones

Efectos de la tecnología:    

Acelera todos los procesos Recupera cosas del pasado Cuando se llega a una situación limite, las palabras se detienen para convertirse en signos Vivimos en un mundo de información basado en los medios eléctricos

Medios eléctricos:    

Los medios eléctricos han suplantado a la tecnología mecánica El telégrafo, la radio, la tv, el cine, etc: Representan una extensión de las funciones o los sentidos de nuestro cuerpo La tv el mas importante de los medios electrónicos: Acaba con la supremacía visual La tv es una extensión del sentido del tacto mas que de la vista: Las imágenes son de baja intensidad y los espectadores se ven obligados a llenar los espacios de mosaico de puntos y líneas para formar imágenes.

Mass media: 

Mass media caliente: permite muy poca participación por parte del suejeto amplia un solo sentido y contiene un alto grando de determiacion Ejemplo: La radio, puede utilizarse como sonido ambiental sin prestar atencion

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Mass media frio: consiente una gran participación Varios sentidos y un grado muy bajo de determinación Ejemplo: El teléfono porque requiere de gran atención

¿Cómo afecta esto a la gente?     

La proyecta hacia su interior, abandona el mundo externo Implica una perdida de metas y objetivos Estamos sumergdos en un inmenso mar de movimientos informativos que permiten incorporar en el hombre a toda la humanidad El hombre alfabetizado sucumbe al de los mass media electrónicos La gente, especialmente los jóvenes están condicionados por la tv que es mas quien afecta esta crisis de indentidad

¿Mass media en un pueblo global?    

Hay una supresión del espacio y del tiempo, todo supone a un incremento de velocidad La exposio n demográfica es únicamente velocidad Las relaciones humanas no son mejores, la gente vive mejor cuanto mas separa esta de los demás La tecnología esta destruyendo al mundo occidental

Paises del tercer mundo:      

Estos países atrasados empiezan con la radio, los enloquece porque los aproxima a otras culturas La electricidad nos destruye porque acaba con la alfabetización La electricidad destruye la individualidad: El indiivduo privado no se siente comodo en condiciones eléctricas Esta demasiado cercano a los demás y pierde su identidad Mas electricidad mayor violencia La gente lucha para demostrar que posee una identidad propia

¿El arte una solución?      

El arte dejo de ser un lujo para convertirse en una necesidad Otra forma de concebir el arte es considerar que el hombre es un robot y a quien el artista con su obra lo hace reaccionar y deja de sr robot La función del artista es enseñar a relacionarnos con el medio ambiente “el artista es quien percibe las alteraciones de los nuevo mass media han producido en el hombre” El medio ya no esel contenido, es el mensaje El contenido del mensaje no tiene interés, lo importante es darse cuenta de como el medio cambia nuestros sentidos y nuestra capacidad de percepcion