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ÍNDICE

´ 00 INTRODUCCIÓN

´

01 LA COMUNICACIÓN

03 04

Comunicacion entre animales

´ 08 LOS MEDIOS Y EL SIGNO

´

Los primeros carteles El cartel La fotografía

Lenguaje

09 ICONOGRAFÍA

Simbolos y alfabetos

10 LA SEMIÓTICA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA PUBLICIDAD

Papel e Impresión El alfabeto 07

03 EL LENGUAJE

09

Lenguaje

Construyendo sentido El mensaje La marca / El nombre propio La inversión del objeto/ El mensaje referencial

Lengua Habla Lenguaje y escritura

11 GLOSARIO

37

12 BIBLIOGRAFÍA

39

Las funciones del lenguaje según: Roman Jakobson 12

El signo lingüístico según: Saussure

´

´ 14

Signo Clasificación de los signos Señalización Señalética 06 NIVELES DEL SIGNO

17

Nivel sintáctico Nivel semántico Nivel pragmático 07 LA IMAGEN

Analisis de la imagen Retórica de la imagen Definición de objeto Función del objeto Sentido del objeto

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Breve historia del signo (como marca)

02 ¿SEMIÓTICA Y SEMIOLOGÍA?

05 CLASIFICACIÓN DEL SIGNO

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Emblemas

Comunicación a distancia

04 SIGNO LINGÜÍSTICO

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18

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INTRODUCCIÓN

Aunque no resulta fácil hallar una definición clara de la semiótica, tratemos de ahondar un poco en los orígenes de la palabra para sacar algunas conclusiones. Mucho antes de que el término “semiótica” fuera utilizado ya se encuentran investigaciones al respecto del los signos. Estos orígenes se confunden con el de la propia filosofía, ya Platón definía el signo en sus diálogos sobre el lenguaje, en el dialogo de Sócrates con Cratilo, discute sobre el origen de las palabras y, en particular, sobre la relación que existe entre ellas y las cosas que designan. Semiología fue utilizada en una de sus acepciones más antiguas en la medicina, era el término empleado para designar el estudio e interpretación de los síntomas de las enfermedades. Pero si analizamos la etimología de la palabra, ésta deriva de la raíz griega semeîon (signo) y sema (señal), entonces diremos que en términos muy generales la semiótica se ocupa del estudio de los signos. Como es evidente bajo esta perspectiva se unifican toda una serie de orientaciones y acercamientos al análisis de la cultura. Su dominio es demasiado amplio y en él confluyen diversas perspectivas y por tanto, aún no se ha consolidado como una disciplina con modelos teóricos unitarios. Es decir, por más que se afirme que la semiótica es una ciencia, nada más alejado de la realidad. Esta preocupación etimológica además de tratar de aclarar el proceso diacrónico sufrido por el término, abre espacio para discutir las dos grandes corrientes del siglo XX en el campo del estudio de los signos; la semiología y la semiótica. Semiología es una deformación moderna y, a veces, se utiliza semeiología, sematologia, semeiotica, tanto como "semiotics" que en inglés le da a la palabra una forma plural y sirve para denominar como ya dijimos una “ciencia”. Aunque en el primer congreso de la Asociación Internacional de Semiótica se adopto la palabra “semiótica” como el término para abarcar el estudio de las tradiciones de la semiología y la semiótica general.

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LA COMUNICACIÓN

La comunicación actual entre dos personas es el resultado de múltiples métodos de expresión desarrollados durante siglos. Los gestos, el desarrollo del lenguaje y la necesidad de realizar acciones conjuntas tienen aquí un papel importante. Comunicación entre animales Charles Darwin destacó la importancia de la comunicación y de la expresión en la supervivencia biológica. Estudios recientes han puesto de relieve toda una gama de formas de comunicación animal. Así, por ejemplo, cuando una abeja descubre una fuente de néctar, vuelve a la colmena para informar sobre su hallazgo. A continuación comunica la distancia a la fuente mediante un baile, la dirección mediante el ángulo que forma el eje del baile y la cantidad de néctar mediante la vigorosidad del mismo. Asimismo, los científicos han registrado e identificado diferentes cantos de pájaros para cortejar, aparearse, demostrar hambre, transportar alimentos, marcar un territorio, avisar de un peligro y demostrar tristeza. Las investigaciones sobre el comportamiento de ballenas y delfines han revelado que éstos disponen de señales vocales relativamente elaboradas para comunicarse bajo el agua. Véase Conducta animal. Lenguaje El origen del lenguaje es un gran tema de controversia. Algunas palabras parecen imitar sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder de expresiones de emoción, como la risa o el llanto. Ciertos investigadores opinan que el lenguaje es el resultado de actividades de grupo como el trabajo o el baile. Otra teoría sostiene que el lenguaje se ha desarrollado a partir de sonidos básicos que acompañaban a los gestos.En el mundo se hablan un sin numero de lenguas y dialectos agrupados en familias. A medida que unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Las modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, géneros, profesiones o grupos de edad, así como otras características sociales (por ejemplo, la influencia de la tecnología en la vida cotidiana). Símbolos y alfabetos Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje. Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban signos y símbolos para designar una tribu o pertenencia. A medida que fue desarrollándose el conocimiento humano, se hizo necesaria la escritura para transmitir información. La primera escritura, que era pictográfica, con símbolos que representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de cuña grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla. Posteriormente se desarrollaron elementos ideográficos, en donde el símbolo no sólo representaba el objeto, sino también ideas y cualidades asociadas a él. Sin embargo, la escritura seguía conteniendo el significado, pero no el sonido de las palabras. Más tarde, la escritura cuneiforme incorporó elementos fonéticos, es decir, signos que representaban determinados sonidos. Los jeroglíficos egipcios pasaron por un proceso similar (de pictogramas a ideogramas) e incorporaron signos para las consonantes, aunque no llegaron nunca a constituir un verdadero alfabeto.

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Semiótica

El alfabeto se originó en Oriente Próximo y lo introdujeron los fenicios en Grecia, donde le añadieron los sonidos de las vocales. El alfabeto cirílico es una adaptación del griego. El alfabeto latino se desarrolló en los países más occidentales, donde dominaba la cultura romana. Comunicación a distancia Con el desarrollo de la civilización y de las lenguas escritas surgió también la necesidad de comunicarse a distancia de forma regular, con el fin de facilitar el comercio entre las diferentes naciones e imperios. Papel e impresión Los egipcios descubrieron un tipo de material para escribir que se extraía de la médula de los tallos de una planta llamada papiro. Posteriormente se inventó el pergamino, que se obtenía preparando las dos caras de una tira de piel animal. Entretanto, en China, hacia el año 105 D.C. se descubrió el papel. Mil años después, al llegar esta técnica a Europa, provocó una gran demanda de libros. A mediados del siglo XV, el inventor alemán Johann Gutenberg utilizó tipos móviles por primera vez en Europa para imprimir la Biblia. Esta técnica amplió las posibilidades de estudio y condujo a cambios radicales en la forma de vivir de los pueblos. Contribuyó a la aparición de un mayor individualismo, del racionalismo, de la investigación científica y de las literaturas nacionales. En el siglo XVII surgieron en Europa unas hojas informativas denominadas corantos, que en un principio contenían noticias comerciales y que fueron evolucionando hasta convertirse en los primeros periódicos y revistas que ponían la actualidad al alcance del gran público. Las técnicas y aplicaciones de impresión se desarrollaron, por lo general, con gran rapidez en los siglos siguientes. Esto se debió sobre todo a la introducción de las máquinas de vapor en las imprentas a principios del siglo XIX y, posteriormente, a la invención de las máquinas tipográficas. La primera de estas máquinas, denominada linotipia, fue patentada en 1884 por el inventor germanoestadounidense Ottmar Mergenthaler. En las décadas siguientes fueron apareciendo una serie de técnicas de impresión a gran escala, cada vez más rápidas.

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Semiótica

El Alfabeto El alfabeto, abecedario, o abecé, es el conjunto ordenado de las letras de un idioma. Es la agrupación, con un orden determinado, de las grafías utilizadas para representar el lenguaje que sirve de sistema de comunicación. La palabra «alfabeto» proviene del nombre de las dos primeras letras griegas alfa y beta , que originalmente, en hebreo y en fenicio, significaban "toro" y "casa"; el alfabeto griego es una adaptación del alfabeto hebreo-fenicio. Origen Los numerosos dibujos dejados en las cavernas (lugares de refugio) por el hombre prehistórico, los petroglifos, indican que desde los tiempos más remotos, los seres humanos sintieron la necesidad de expresarse por escrito, aunque en sus principios haya sido gráficamente, usando la fauna y la flora que los rodeaba, y haciendo toscos dibujos pintados o coloreados con elementos que en cada lugar brindaba la naturaleza. Así nacieron los primeros jeroglíficos. También en estos rastros se muestra cómo imaginaban a sus dioses. El hombre del neolítico usó las "pictografías" para representar ciertas cosas que podía dibujar. En un segundo pasó, comenzó a combinar dibujos para expresar ideas, incluso abstracciones: los ideogramas. El pueblo egipcio uso el jeroglífico como tipo de escritura. Si bien tuvieron una avanzada cultura, reflejada en los templos, las pirámides y los objetos hallados en las tumbas. No inventaron un alfabeto de caracteres independientes, debido en parte a que consideraban sagrada la escritura jeroglífica. Fue el pueblo fenicio el primero en modificar la escritura jeroglífica, comenzaron a introducir caracteres independientes, y formaron un alfabeto de 22 signos, que no poseía vocales, era netamente consonántico y se escribía de derecha a izquierda. No se conoce bien su origen, pero existió en el milenio anterior al nacimiento de Jesucristo e influyó en todas las lenguas ribereñas del Mar Mediterráneo. El alfabeto griego adopta el fenicio modificando el valor de ciertos sonidos consonánticos y designando las vocales. Del griego proceden el alfabeto gótico, copto, armenio, georgiano, albanés, eslavo (glagolítico y cirílico) y etrusco. El *alfabeto latino es uno de los alfabetos locales que los etruscos tomaron del griego. Se diferencia de éste no sólo en la forma de las letras, sino también en su empleo. En el siglo I de nuestra Era estaba constituido por 23 letras. Con la expansión de la civilización grecolatina y el cristianismo, el alfabeto latino ha conquistado toda Europa: celtas, eslavos, germanos, etc. Este alfabeto, adaptado por los romanos, con las variantes propias, fue difundido por todo el Mediterráneo, y posteriormente a todo occidente. Los alfabetos ibéricos parecen derivados del fenicio y griego. El alfabeto de los pueblos germánicos, llamado futhark (las runas y los oghams) por el nombre de sus seis primeras letras, se redujo de 26 signos a 16. La teoría más firme es la que le da un origen etrusco.

Evolución del alfabeto

*ASTERISCO *El alfabeto latino, (o alfabeto romano), es el sistema de escritura alfabético más usado en el mundo hoy en día. Se constituye de 26 letras y es usado, con algunas modificaciones, en la mayoría de las lenguas de la Unión Europea, América, el África Subsahariana y las islas del Océano Pacífico: español, inglés, portugués, indonesio, francés, turco, alemán, javanés, vietnamita, italiano, polaco, hausa, suajili, tagalo, somalí, chino pinyín, etc. El alfabeto latino por defecto es el romano, añadiendo J, Ñ, U, W, Z y sus correspondientes minúsculas: A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M, N, Ñ, O, P, Q, R, S, T, U, V, W, X, Y,

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¿SEMIÓTICA Y SEMIOLOGÍA?

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La semiótica o semiología es la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas. *Saussure fue el primero que hablo de la semiología y la define como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; añade inmediatamente: "Ella nos enseñará en que con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan...". El americano *Peirce (considerado el creador de la semiótica) concibe igualmente una teoría general de los signos que llama semiótica. Ambos nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo) se emplean hoy como prácticamente sinónimos. En la semiótica se dan corrientes muy diversas y a veces muy dispares por lo que más que una ciencia puede considerarse un conjunto de aportaciones por la ausencia del signo y el análisis del funcionamiento de códigos completos. De semiótica se ha ocupado entre otros, Prieto, Barthes, Umberto Eco,... A estos últimos se debe la aplicación del concepto de signos a todos los hechos significativos de la sociedad humana. Ej: La moda, las costumbres, los espectáculos, los ritos y ceremonias, los objetos de uso cotidiano,... El concepto de signo y sus implicaciones filosóficas, la naturaleza y clases de signos, el análisis de códigos completos... Son objetos de estudio de la semiótica o semiología. Hoy la investigación llamada la semiología, por quienes prefieren lo europeo o semiótica, por quienes prefieren lo americano, se centra en el estudio de la naturaleza de los sistemas autónomos de comunicación, y el lugar que ocupa la semiología en el saber humano. Saussure insiste en que la lingüística es una parte de la semiología, ya que esta abarca también el estudio de los sistemas de signos no lingüísticos. Se cae a menudo en el error de considerar equivalentes lenguaje y semiología, y nada más alejado de la realidad; El lenguaje es semiología. Todos los objetos, imágenes, y comportamientos, pueden en efecto significar pero nunca de un modo autónomo. Todo sistema semiológico tiene que ver con el lenguaje. Parece cada vez más difícil concebir un sistema de imágenes o objetos cuyos significados puedan existir fuera del lenguaje: Para percibir lo que una sustancia significa necesariamente hay que recurrir al trabajo de articulación llevado a cabo por la lengua. Así el semiólogo, aunque en un principio trabaje sobre sustancias no lingüísticas, encontrará antes o después el lenguaje en su camino. No solo a modo de modelo sino también a título de componente de elemento mediador o de significado.

*ASTERISCO *Ferdinand de Saussure

(Ginebra, Suiza, 26 de noviembre, 1857-1913) Considerado el fundador de la lingüística moderna. Se le debe también la definición del signo lingüístico como combinación de un significante y un significado Su obra principal, el Curso de lingüística general, fue publicada en 1916 por sus discípulos y alumnos Charles Bally y Albert Sechehaye.

*Charles Sanders Peirce

(Cambridge, EUA , 10 de septiembre, 1839-1914) Considerado el fundador del pragmatismo y padre de la semiótica moderna.Para los pragmatistas la verdad y la bondad deben ser medidas de acuerdo con el éxito que tengan en la práctica.Rechazan la existencia de verdades absolutas; las ideas son provisionales y están sujetas al cambio a la luz de la investigación futura.

Semiótica

Ferdinand de Saussure la concibió "como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social". Actualmente, no hay consenso, ni autor que se atribuya o tome la iniciativa de plasmarla en algún manual. Se propone que la semiología sea el resultado de todos los estudios derivados del análisis de los signos, lingüísticos (semántica) o signos humanos y de la naturaleza (semiótica) Hablando exclusivamente del termino semiología, habrá que usar adjetivos u otros términos afines para precisar un determinado campo como:

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Estudio del significado de los signos humanos y la naturaleza

Estudio del significado de las palabras

Semiótica + Semántica

La semiología médica (estudio de los signos naturales a través de los cuales se manifiesta la enfermedad), Zoosemiótica (para la comunicación animal), Cibernética (para la comunicación de las máquinas), Biónica (para la comunicación de las células vivas), etcétera. Según otro punto de vista la "semiótica", vista desde Charles Sanders Peirce, es la que debería incluir a las demás ciencias que tratan de los signos en determinados campos de uso o del conocimiento. Este pensamiento es coherente con el hecho de que la semiótica se plantea como la ciencia básica del funcionamiento del pensamiento, intentando responder al interrogante de cómo conoce el ser humano el mundo que lo rodea, cómo lo interpreta ,cómo crea conocimiento y cómo lo transmite. Por esto, la semiótica ha llegado a ser planteada como la ciencia de las ciencias rivalizando con la epistemología. En lingüística se utiliza más la palabra semántica, porque la semántica es una ciencia que estudia los significados de los signos pero sólo en comunicaciones escritas (y humanas), la semiología ó semiótica estudia la comunicación escrita y oral en general incluyendo los que usan en sus expresiones los animales-).

Semiología

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EL LENGUAJE

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El pensamiento simbólico y la conducta simbólica se hallan entre los rasgos más característicos de la vida Humana y que todo el progreso de la cultura se basa en estas condiciones.." "En los símbolos los hombres se ponen de acuerdo para referirse o comunicar algo, por eso deben ser aprendidos y por eso también cambian de un lugar a otro (lo que no ocurre con las señales como el humo o las huellas)". Cassirer. El Hombre ha desarrollado un código de comunicación, el lenguaje, que le permite establecer releaciones con los demás individuos de su misma especie como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es esta capacidad humana que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal. Pero no sólo la lengua es natural al hombre. Ella es una parte, tal vez la más importante de la facultad humana más general de crear y usar lenguas de cualquier tipo. Los gestos con las distintas partes del cuerpo, la vestimenta, los objetos, las artes, las ciencias son, en algún aspecto, lenguajes, por que constituyen las complejas formas de la comunicación entre los seres humanos. Esta capacidad humana del lenguaje permite no sólo la relación entre individuos sino entre grupos humanos o sociedades: No sólo entre gentes de la misma época, sino entre gentes de distintas épocas, lo que nos ha facilitado, por ejemplo, la acumulación de saberes y conocimientos sobre los que se apoya la evolución de la especie, la historia. En el lenguaje se crean y reproducen los significados compartidos por una sociedad " La cultura" . Son los significados compartidos que se intercambian lo que los humanos atribuyen a sus relaciones y a la naturaleza . En este sentido el ser humano es un animal capaz de atribuir significado a todo. Dentro de este complejo mundo del lenguaje. La lengua tiene un lugar privilegiado : es el sistema más complejo de todos, y que sirve para nombrar y dotar de significados a los demás lenguajes, inclusive a sí misma. La lengua permite nos permite nombrar el mundo de la naturaleza, el mundo humano e inclusive aquello que no existe; vasta que algo surja en la mente de alguien para que pueda ser nombrado por ella. La mayoría de los demás lenguajes humanos, sobre todo los artificiales (creados con el propósito de comunicar) imitan a la lengua a su estructura y funcionamiento. LENGUAJE Facultad del hombre para comunicarse mediante sonidos orales articulados o escritos usados con el fin de comunicar. Saussure lo define como totalidad y una de sus partes (esencial) es la lengua. • "Filósofos y lingüistas han estado siempre de acuerdo en reconocer que, sin ayuda de los signos, seríamos incapaces de distinguir dos ideas de manera clara y constante. • Y es que al lenguaje se lo puede definir como un sustituto simbólico de la realidad, o como un sistema de signos. Las dos definiciones dicen exactamente lo mismo. Un signo es algo que está en lugar de otra cosa. Nada importa si "esa otra cosa" existe o no.

*ASTERISCO ¨*En el planeta se hablan unas 6.800 lenguas, según un criterio estricto. -En Europa es donde se hablan menos idiomas con sólo el 3%. - Asia es donde existe mayor riqueza lingüistica. Sólo en ella se localiza el 32% de las lenguas habladas en el mundo. Entre ellas está la más hablada del mundo, el chino mandarín, utilizado por 885 millones de personas. - África muestra mucha riqueza en sus lenguas, aproximándose a los asiáticos con un 30%. - América y el Pacífico aglutinan respectivamente el 19% y el 15% de las lenguas.

Semiótica

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Estructura de los mensajes verbales.- (Según Ferdinand de Saussure), los mensajes verbales se estructuran a partir de las operaciones (mentales) de selección (nivel paradigmático) y de combinación (nivel sintagmático).

Funciones Lingúisticas (válido para todas las formas de comunicación) Roman Jakobson

Obviamente, los mensajes verbales están estructurados por palabras que constituyen una abstracción mental, un símbolo representado en el caso de la palabra hablada por sonidos que transmiten significados que se comparten con los demás, efectuándose así la comunicación.

Esta función se centra en el contenido o “contexto” entendiendo este último “en sentido de referente (objeto real) y no de situación”. Se encuentra esta función generalmente en textos informativos, narrativos, etc. trata solamente sucesos reales y comprobables, ya que no son opiniones ni cosas subjetivas, lo que son es una serie de elementos verificables.

• De esto se desprende que la persona que sea capaz de conocer mayor número de símbolos, manejará más número de abstracciones, podrá pensar en cosas más complicadas de manera también más compleja, contrariamente a una persona cuyo conocimiento de los símbolos sea muy estricto, su modo de pensar será entonces estrecho. Esto nos indica la importancia que tiene el manejo de los símbolos lingüísticos (vocabulario) para desarrollar no sólo la capacidad para expresamos, sino muchos otros aspectos de nuestra integración como individuos en crecimiento, entendido éste no únicamente en el aspecto físico sino en el aspecto mental, emocional, etc.

FUNCIÓN REFERENCIAL

FUNCIÓN EMOTIVA Esta función está centrada en el emisor quien pone de manifiesto emociones, sentimientos, estados de ánimo, etc. Son propias las interjecciones, el énfasis en la entonación, las interrupciones, la alteración del orden de las palabras, las exclamaciones, elementos emotivos de todo tipo, adjetivos valorativos, términos connotativos y modo subjuntivo optativo. Lenguaje coloquial, literario con frecuencia y en periodismo de opinión.

LENGUA

FUNCIÓN CONATIVA

*La lengua es un sistema de signos orales y escritos que expresan ideas. Conjunto de convenciones verbales necesarias, adoptadas por un cuerpo social para permitir la comunicación entre los individuos.

Esta función esta centrada en el receptor o destinatario. El hablante pretende que el oyente actúe en conformidad con lo solicitado a través de órdenes, ruegos, preguntas, etc.. Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda política e ideológica en general.

HABLA Es una "práctica" capaz de depositar ese "tesoro (la lengua) en los sujetos pertenecientes a una misma comunidad". LENGUA Y ESCRITURA Lengua y escritura son dos sistemas de signos distintos: la única razón de ser del segundo es la de representar al primero; el objeto lingüístico no se define por la combinación de la palabra escrita y de la palabra hablada; este último constituye, por sí solo, su objeto"

LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE SEGÚN Roman Jakobson Al establecer cualquier proceso de comunicación nuestra intención principal es comunicar un determinado contenido a un receptor, pero aparte de esa función primordial, el uso del lenguaje puede ser usado para desempeñar muchas otras funciones, como estableció *Roman Jakobson en la década de los 60. Jakobson termina la exposición de su teoría recordando que la función principal del lenguaje es la de comunicar y que los actos comunicativos no tienen por qué manifestar una única función, sino que lo normal es que aparezcan varias mezcladas, aunque en cada caso pueda predominar una sobre las otras

FUNCIÓN POÉTICA O ESTETICA Esta función se centra en el mensaje. Se pone en manifiesto cuando la construcción lingüística elegida intenta producir un efecto especial en el destinatariol goce, emoción, entusiasmo, etc.

*ASTERISCO *Roman Jakobson

(Moscu, Rusia, 11 de octubre, 1896-1982) Lingüista, fonólogo y teórico de la literatura ruso.Su obra toca simultáneamente las disciplinas de la antropología, la patología del lenguaje, la estilística, el folclore y la teoría de la información Sus investigaciones sobre el lenguaje infantil fueron también muy innovadoras, al destacar el papel universal que en el mismo tienen las *oclusivas y *las nasales. *Una consonante oclusiva es un tipo de sonido consonántico obstruyente producido por una detención del flujo de aire y por su posterior liberación.Todas las lenguas del mundo tienen oclusivas, y casi todas tienen al menos todos estos sonidos [p], [t], [k], [n], y [m] (aunque el samoano coloquial carece de las dentales [t] y [n], *Son consonantes que se forman al cerrar los labios y bajar el velo del paladar para que el aire salga por la cavidad nasal.

Semiótica

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En sentido técnico, posee una elevada información. Constante en lenguaje publicitario, en refranes, lenguaje político, etc. FUNCIÓN FÁTICA Función del lenguaje centrada en comprobar la calidad de la comunicación, en ese sentido, se refiere a comprobar si el medio físico por el cual se comunica (canal) está funcionando correctamente. También se utiliza para abrir y cerrar la comunicación. Siempre que nos comunicamos con alguien necesitamos comprobar que nos está escuchando y se debe utilizar para mantener la buena comunicación. También se da cuando una persona dice: "Donde quedaron mis lentes de contacto", pues se refiere a este objeto. FUNCIÓN METALINGÜÍSTICA Es la centrada en el código. Cuando la lengua se toma a sí misma como referente, cuando la lengua habla. Se utiliza cuando se usa la lengua para hablar de la misma lengua u otra cualquiera. Por ejemplo, cuando decimos: “'Burro' se escribe con B”, o “The article es el artículo en inglés”. Esta función se centra en el código, es decir, en la lengua respectiva de la que se hable. También se usa en textos como las definiciones de conceptos.

CIRCUITO DE LA COMUNICACIÓN VERBAL Por: Roman Jakobson

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EL SIGNO LINGÜÍSTICO

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SIGNO LINGÜÍSTICO SEGÚN SAUSSURE El signo lingüístico es una entidad psíquica de dos caras en la que se unen un significante (imagen acústica) y un significado (concepto)

El signo lingüístico es por tanto una entidad psíquica de dos caras, (concepto e imagen acústica) Estos dos elementos están íntimamente unidos y se re quieren recíprocamente.

Puede decirse que la palabra es la cosa, mientras que el signolengua es el resultado de pensar científicamente tal palabra-cosa. Saussure afirma la estructura dual del signo-lengua, constituida por un significante y un significado.

Busquemos el sentido de la palabra latina arbor o la palabra por la que el latín designa el concepto «árbol», es evidente que sólo las comparaciones consagradas por la lengua nos parecen conformes con la realidad, y descartamos cualquier otra que pueda imaginarse.

Lo significante, en un ejemplo, es la imagen acustica evocada por la voz "manzana", y lo significado no es (como falsamente se podría intuir) la manzana misma, sino el concepto de la manzana.

Esta definición plantea una importante cuestión de terminología. Llamamos signo a la combinación del concepto y de la imagen acústica: pero en el uso corriente este término designa, generalmente, a la imagen acústica sola, por ejemplo, una palabra (arbor, etc.). Se olvida que si arbor es llamado signo, es sólo porque lleva en sí el concepto «árbol», de tal suerte que la idea de la parte sensorial implica la de la totalidad.

"El signo lingüístico es, pues, una entidad psíquica de dos caras... Proponemos conservar la palabra signo para designar a la totalidad y reemplazar concepto e imagen acústica respectivamente por significado y significante" El signo lingüístico une no una cosa y un nombre, sino un concepto y una imagen acústica. Esta última no es el sonido ma terial, cosa puramente física, sino la psíquica de ese sonido, la representación que de él nos da el testimonio de nuestros sentidos; esa representación es sensorial, y si se nos ocurre llamarla «material» es sólo en este sentido y por oposición al otro término de la asociación, el concepto, generalmente más abstracto.

La ambigüedad desaparecería si se designara a las tres nociones aquí presentes mediante nombres que se impliquen recíprocamente al tiempo que se oponen. Nosotros proponemos conservar la palabra signo para designar la totalidad, y reemplazar concepto e imagen acústica respectivamente por significado y significante; estos últimos términos tienen la ventaja de señalar la oposición que les separa, bien entre sí, bien de la totalidad de que forman parte. En cuanto a signo, si nos contentamos con ese término es porque, al no sugerirnos la lengua usual ningún otro, no sabemos por cuál reemplazarlo. Figura

El carácter físico de nuestras imágenes acústicas aparece claramente cuando observamos nuestro propio lenguaje. Sin mover los labios ni la lengua, podemos hablarnos a nosotros mismos o recitarnos mentalmente un poema. Y porque las palabras de la lengua son para nosotros imágenes acústicas, hay que evitar hablar de los «fonemas» de que están compuestas.

ARBOL

Imagen acústica ó Significante

CABALLO

Imagen acústica ó Significante

Un árbol es una planta perenne ,de tronco leñoso, que se ramifica a cierta altura del suelo.

El caballo es un mamífero perisodáctilo de la familia de los équidos, herbívoro, cuadrúpedo y de cuello largo y arqueado.

Concepto ó Significado

Concepto ó Significado

Semiótica

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EJERCICIOS: En todas las actividades que vienen a continuación deberás buscar las palabras que desconozcas en el diccionario. De no hacerlo así, no serán tan útiles como pretenden. 1. Coloca las siguientes palabras en su sitio.

Sensible- Legible-Irrefutable-Factible-Indescriptible-Indestructible

3. Empareja las siguientes palabras que significan lo mismo.

prosélito - plegaria - ceremonia - eremita - oración - rito - ermitaño - adepto

A) .Algo que se puede hacer B) Una letra que se puede leer C) Una prueba que no se puede refutar D) Una escena difícil de describir E) Productos que no se pueden destruir F) Una persona que tiene sensibilidad

2.- Substituye la palabra subrayada de forma que no cambie su significado.

4. Utilizar uno de los verbos a continuación

Adiestrar - Divulgar - Mostrar - Instruir

Punzada- Queja- Congoja- Analgésico

Pese al dolor, el herido no pronunció ningún lamento.

El pastor

el camino a los excursionistas.

Al darle la noticia, tu hermano sintió una gran aflicción.

Estos perros

para conducir a los ciegos.

Si te duele la cabeza, tómate este calmante.

Los profesores

a sus alumnos.

El corredor ha sentido un pinchazo en la pierna.

Varios discípulos

la doctrina del maestro.

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CLASIFICACIÓN DEL SIGNO

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SIGNO: Un signo (del griego semeîon) es todo lo que se refiere a otra cosa (referenteó significante), es la materia prima del pensamiento y por lo tanto de la comunicación CLASIFICACIÓN DE LOS SIGNOS. (Según: Charles Sanders Peirce) Con relación al referente ó significante, es decir a la cosa a la que se refiere o designa, el signo puede ser clasificado en: Icono: Signo que poseé alguna semejanza o analogía con su significante. Ejemplos: una fotografía, una estatua, un esquema, un pictograma. Indice: Signo que mantiene una relación directa con su significante ,o la cosa que produce el signo.

ICONO

Ejemplos: suelo mojado, indicio de que llovió; huellas, indicio del paso de un animal o persona; una perforación de bala. Símbolo:Un símbolo es la representación perceptible de una realidad, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada.Los simbolos son pictografias con un significado propio puesto por un ser humano Ejemplo: Las palabras habladas o escritas; la cruz roja, un equipo de futbol. 3) OTRAS CLASIFICACIONES Con relación a su función, los signos podrían tener una clasificación muy amplia, aquí sólo veremos algunas de sus divisiones. A) La Señal Su sentido no es tanto la comunicación sino la indicación, la orden, advertencia, prohibición o instrucción.

INDICE

La Señal debe introducirse en el campo de visión del individuo aún en contra de su voluntad Generalmente su código de color ya ha sido aprendido. Rojo-Prohibitivo, Amarillo-Preventivo, Azul-Comunicativo

SIMBOLO

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Algunos tipos de señales: Pictogramas.- Señalización direccional encontrada en carreteras, redes ferroviarias, líneas marítimas, aéreas, etc. Traspasan fronteras, lenguajes y etnias. Algunos son de carácter icónico y otros son aprendidos. Orientación en sitios públicos.- Señales ubicadas dentro de entornos cerrados, para guiar y orientar al visitante. Ej: Aeropuertos, museos, edificios públicos, etc. Señales de Servicio.- Los instrumentos actuales tienden a ser cada día más abstractos, por lo que es necesario dotarlos de indicaciones de servicio. Ej: Cámaras fotográficas, hornos, automóviles, computadoras, etc. B) La Escritura Fijación plástica del pensamiento expreso. Escrituras Figurativas.- Aquellas escrituras inicialmente de orígen icónico que no experimentaron cambios drásticos a través del tiempo. Ej: Escritura China,Arabe etc...

ESCRITURA ALFABÉTICA

Escritura Ideográfica.- Signos autónomos para expresar fórmulas, interrelaciones o procesos independientes. Ej: Diagramas de flujo, fórmulas químicas, esquemas técnicos, etc. Escrituras Alfabética.- Signos que se han transformado con el paso del tiempo en un carácter simplemente fonético. Ej: Nuestro alfabeto de orígen latín. *Números.- Sistema de signos de medición. Durante mucho tiempo los números fueron expresados con ayuda de las letras.

*ASTERISCO *Durante mucho tiempo los números fueron expresados con ayuda de las letras.

GRECIA ALPHA =1, BETA =2, GAMMA=3 En la Grecia moderna aún se usan para los números ordinales de forma parecida al uso de los números romanos en el occidente europeo.

ROMA I, II, III, IV, V, X ARÁBIGOS 1,2,3,4,5,6 Se les llama "arábigos" sólo porque los árabes los introdujeron a Europa, pero en realidad son invención de los hindúes.

PICTOGRAMAS

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SEÑALIZACIÓN -La señalización tiene por objeto la regulación de los flujos humanos y motorizados en el espacio exterior. -Es un sistema determinante de conductas,el sistema es universal y esta ya creado como tal íntegramente. -Las señales preexisten a los problemas itinerarios -El código de lectura es conocido a priori. -Las señales son materialmente normalizadas y homologadas, y se encuentran disponibles en la industria. -Es indiferente de las características del entorno. -La señalización concluye en sí misma.

SEÑALIZACIÓN

SEÑALÉTICA -La señalética tiene por objeto identificar, regular y facilitar el acceso a los servicios requeridos por los individuos en un espacio dado (interior y exterior). -Es un sistema más optativo de acciones. Las necesidades son las que determinan el sistema. -El sistema debe ser creado o adaptado en cada caso particular -Las señales y las informaciones escritas, son consecuencia de los problemas precisos. -El código de lectura es parcialmente conocido. -Las señales deben ser normalizadas, homologadas por el diseñador(a) del programa y producidas especialmente -Se supedita a las características del entorno.

SEÑALETICA AEROPUERTO ¨CHARLES DE GAULLE¨ PARIS

-Aporta factores de identidad y diferenciación. -Refuerza la imagen pública o la imagen de marca de las organizaciones. -Se prolonga en los programas de identidad corporativa, o deriva de ellos.

SEÑALETICA

SEÑALIZACIÓN Esta contenida dentro de la señalética pero puede ser idependiente de ella

Es desarrollar un sistema de señalizacion especifico para un área en particular (aeropuertos,hospitales,empresas,etc) que cumpla con requerimientos de información y dirreción establecidos por el cliente y desarrollados por el diseñador

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NIVELES DEL SIGNO

*Charles Morris,norteamericano como Pierce, fue otro importante sistematizador de la semiótica. Clasificó la semiótica en tres ramas: 1. la sintaxis 2. la semántica 3. la pragmática Todos sabemos que el lenguaje verbal está constituído por oraciones, o sea grupos de palabras combinadas de cierta manera. Estas palabras se llaman significantes, y forman una oración enlazados entre sí mediante una relación llamada sintáctica; estas relaciones son aquello que estudia la primera rama de la semiótica: la sintaxis. Nivel Sintáctico Cuando se refiere a las relaciones formales de los signos entre sí. La sintaxis entonces, al estudiar la relación de los signos entre sí destaca la parte formal del lenguaje, el cómo hablamos, el cómo combinamos las palabras. Pero además, cada palabra remite a un significado. Por ejemplo, en la oración 'mañana no iré', la primera palabra significa el día que sigue al de hoy. La relación del significante con su significado se llama relación semántica. Nivel Semántico Cuando engloba las relaciones de significado, entre signo y referente ( es el nivel denotativo, el significado primero o léxico consignado en un diccionario). Por supuesto que ambas ramas se influyen mutuamente. Por ejemplo: lo sintáctico influye en lo semántico, porque si yo cambio la combinación de las palabras, varía el significado. Si en vez de decir 'mañana no iré' digo 'no iré por la mañana', aquí 'mañana' ya no significa el día siguiente al de hoy. También lo semántico influye sobre lo sintáctico, porque si quiero sacar 'mañana' y poner 'elefante',o sea otro significado, la frase deja de tener sentido ('elefante no iré') y entonces debo cambiar la sintaxis ('no iré con el elefante'). Por supuesto que las relaciones sintácticas y semánticas no se dan al azar, sino de acuerdo con ciertas reglas, casi siempre tácitas. Ejemplos de reglas sintácticas son las reglas gramaticales, que indican qué combinaciones de palabras son lícitas y cuáles no, y las reglas lógicas, que establecen por ejemplo qué combinaciones de oraciones son lícitas para hacer un razonamiento correcto. Reglas semánticas son por ejemplo: 'gato significa animal con bigotes que maúlla', es decir, especifican qué significado habremos de darle a determinados significantes. Estas reglas, simples en la vida cotidiana, adquieren mucha importancia en el lenguaje científico, donde aparecen vocablos teóricos para los cuales es necesario precisar su significado empírico.

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Autores como Carnap las llamaron reglas de correspondencia, porque justamente dicen qué significado empírico corresponde con determinada expresión teórica. Otros como Hempel las llaman principios puente, porque establecen un puente, una unión, entre lo teórico y lo empírico.Hasta ahora podemos ir deduciendo que la sintaxis tiene relación con el significante (pues explica cómo combinar significantes), la semántica tiene relación con el significado. ¿Y la pragmática? Pues tiene que ver con el intérprete, porque la pragmática apunta, como su nombre lo indica, al aspecto utilitaria del lenguaje, al para qué le sirve al hombre el lenguaje y cómo lo utiliza. Nivel Pragmático Nivel que implica las relaciones significantes con el intérprete, o sea, con aquel que utiliza los signos ( en términos lingüísticos, es el nivel de la connotación, de los significados deflagrados por el uso efectivo del signo). Sabemos que el lenguaje puede servir para informar, para expresar emociones, para agradar, para seducir, para ordenar, para pelearse,etc. Más genéricamente, las palabras permiten estructurar las relaciones interpersonales y, con ello, regular el comportamiento de la gente. Charles Morris estudió especialmente el aspecto pragmático, porque le interesaba la relación del lenguaje con la conducta de las personas, es decir los aspectos pragmáticos de la comunicación humana.Otros, en cambio, centraron sus estudios especialmente en los aspectos sintácticos, como De Saussure . La semiótica ha encontrado importantes campos de aplicación en ámbitos tan dísimiles como la psicoterapia y la publicidad, o la epistemología y el cine. Y esto es así porque cualquier actividad humana implica siempre decir algo (semántica) de determinada manera (sintaxis) y con algún propósito (pragmática).

*ASTERISCO *Charles William Morris (Denver Colorado, 23 de Mayo, 1903-1979)

Su trabajo semiótico esta está fuertemente influenciado por la lógica y semiótica de Charles Sanders Peirce, al punto que muchos seguidores de Peirce consideran que la obra de Morris constituye una reelaboración superficial y distorsionada de éste. Para Morris el ser humano es esencialmente un animal simbólico, idea tomada de Cassirer. Por lo tanto, considera que un estudio sistemático y exhaustivo de los signos constituye requisito fundamental para la comprensión del hombre. Desarrolla el concepto de ¨La semiosis¨¨y lo describe como el proceso que permite que algo pueda operar como signo. Con ello, a Morris le interesa determinar cuáles son las condiciones para la existencia del signo.

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LA IMAGEN

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En la década de los ochenta hemos entrado a la "sociedad de la comunicación" : La explosión del audiovisual, la telemática e informática, la internacionalización de los mercados, los intercambios de información más complejos y rápidos conducen a profundas transformaciones donde la comunicación, y el poder comunicativo de la imagen, se convierten en un factor fundamental. En esta sociedad mediática en la que vivimos desde los 80, la información más rápidamente asimilada es la que se transmite en un lenguaje visual (ó audiovisual), donde la imagen, cada vez más "dramatizada", se convierte en un bastión de la sociedad contemporánea. En este contexto, estudiar y analizar la imagen, no es sencillo a pesar de la cotidianidad de la misma. El proceso de percepción es un proceso estructurante. El universo exterior no está estructurado en sí mismo, es el ojo humano el que lo estructura, lo organiza y le impone un orden y un sentido al percibirlo y pensar sobre él. Apoyando la teoría gestáltica acerca de que “el todo es más que la suma de sus partes”, podríamos decir que Todo, en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese contexto.

Iconográfica

¡UNA CASA MORADA!

-Los pensamientos influyen en lo que vemos, y viceversa, estableciéndose reciprocidad intrínseca entre lo que aprendemos y lo que hacemos, o lo que percibimos en nuestro entorno y lo que realizamos sobre él. ANALISIS DE LA IMAGEN

Lingüístico-comunicativa

La interpretación de las imágenes,se puede realizar mediante distintas competencias del ser humano: Iconográfica Que permite identificar las formas y asociarla con el mundo real. (Facilita el análisis objetivo de la imagen, una visión jerárquica y diferenciadora) Enciclopédica Que llegará hasta dónde llegue nuestra memoria visual del mundo. Lingüístico-comunicativa Que posibilita describir mediante palabras el contenido de la imagen. Estética Que valora el componente estético. Factor Ideológico Que mediatiza la visión de la imagen según la ideología y el concepto de mundo que tenga el receptor de la misma. Es precisamente este factor ideológico lo que hace ver lo que realmente no está.

Factor ideológico

simbolo maya de la realeza

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RETÓRICA DE LA IMAGEN

EJEMPLO:

El lenguaje interviene siempre, como intermediario, especialmente en los sistemas de imágenes, bajo la forma de títulos, leyendas, artículos, por eso no es justo afirmar que nos encontramos exclusivamente en una cultura de la imagen.

Puede imaginarse un objeto más funcional que un teléfono? Sin embargo, la apariencia de un teléfono tiene siempre un sentido independiente de su función: un teléfono blanco transmite cierta idea de lujo o de femineidad; hay teléfonosburocráticos, hay teléfonos pasados de moda, que transmiten la idea de cierta época (1925); dicho brevemente, el teléfono mismo es susceptible de formar parte de un sistema de objetos - signos; de la misma manera, una estilográfica exhibe necesariamente cierto sentido de riqueza, simplicidad, seriedad, fantasía, etcétera; los platos en que comemos tienen también un sentido y, cuando no lo tienen, cuando fingen no tenerlo, pues bien, entonces terminan precisamente teniendo el sentido de no tener ningún sentido, como los objetos dadaístas. Por consiguiente, no hay ningún objeto que escape al sentido.

No hay que confundir "significar" y "comunicar": significar quiere decir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sino también sistemas estructurados de signos, es decir, esencialmente sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes. DEFINICION DE OBJETO ¿Cómo definiremos los objetos? Los diccionarios dan definiciones vagas de «objeto»: lo que se ofrece a la vista; lo que es pensado o como dice la mayor parte de los diccionarios, el objeto es alguna cosa; definición que no nos enseña nada, a menos que intentemos ver cuáles son las connotaciones de la palabra "objeto". Hay un grupo de connotaciones en las cuales me basaré para seguir adelante con mi tema: se trata de las connotaciones «tecnológicas» del objeto. El objeto se define entonces como lo que es fabricado;se trata de la materia finita, estandarizado, formada y normalizada, es decir, sometida a normas de fabricación y calidad; el objeto se define ahora principalmente como un elemento de consumo: cierta idea del objeto se reproduce en millones de ejemplares en el mundo, en millones de copias: un teléfono, un reloj, un plato, un mueble, una estilográfica, son verdaderamente lo que de ordinario llamamos objetos. De esta última concepción del objeto quisiera partir. FUNCION DEL OBJETO Comúnmente definimos el objeto como "una cosa que sirve para alguna cosa". El objeto es, por consiguiente, a primera vista, absorbido en una finalidad de uso, lo que se llama una función. Y por ello mismo existe, espontáneamente sentida por nosotros, una especie de Transitividad del objeto: el objeto sirve al hombre para actuar sobre el mundo, para modificar el mundo, para estar en el mundo de una manera activa, el objeto es una especie de mediador entre la acción y el hombre. Se podría hacer notar en este momento, por lo demás, que no puede existir por así decirlo, un objeto para nada; hay, es verdad, objetos presentados bajo la forma de formas inútiles, pero estas formas tienen siempre una finalidad estética. SENTIDO DEL OBJETO La paradoja a señalar es que estos objetos que tienen siempre, en principio, una función, una utilidad, un uso, creemos vivirlos como instrumentos puros, cuando en realidad suponen otras cosas, son también otras cosas: suponen sentido; dicho de otra manera, el objeto sirve para alguna cosa, pero sirve también para comunicar informaciones, todo esto podríamos resumirlo en una frase diciendo que siempre hay un sentido que desborda el uso del objeto.

NO HAY OBJETOS LIBRES DE SENTIDO La invención de un objeto por una aficionado, es en sí misma búsqueda e imposición de un sentido al objeto; para encontrar objetos absolutamente improvisados habría que llegar a estados absolutamente asociales; puede imaginarse, por ejemplo, que un vagabundo, improvisando calzados con papel de diario, produce un objeto perfectamente libre; pero tampoco esto sucede; muy pronto, esos zapatos de diario se convertirán precisamente en el signo del vagabundo. EJEMPLO: Yo puedo tener realmente necesidad de telefonear y tener para eso un teléfono sobre mi mesa; esto no impide que a juicio de ciertas personas que me vendrán a ver, que no me conocen muy bien, funcione como un signo, el signo de que yo tengo la necesidad de comunicarme.

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LOS EJES DEL SIGNO Como todo signo, el objeto se encuentra en la encrucijada de dos coordenadas, de dos definiciones. Coordenada simbólica Todo objeto tiene, si puede decirse así, una profundidad metafórica, remite a un significante, el objeto tiene por lo menos un significado. Ejemplo: Al ver una lámpara, comprendemos de inmediato que esta lámpara significa la noche, lo nocturno. coordenada de la clasificación, o coordenada taxonómica (la taxonomía es la ciencia de las clasificaciones); no vivimos sin albergar en nosotros, más o menos conscientemente, cierta clasificación de los objetos que nos es sugerida o impuesta por nuestra sociedad. Ejemplo: Tendemos a catalogar todos los objetos, ya sea en catálogos, enciclopedias, clases, etc.

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LOS MEDIOS Y EL SIGNO

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LOS PRIMEROS CARTELES A ciencia cierta no podemos precisar el origen del cartel, sin embargo en función de su utilidad, podemos ubicar a sus predecesores en la prehistoria, con los signos en relieve de los mercaderes mesopotámicos y las leyes grabadas con dibujos y tallas sobre piedra en la antigua Grecia, y acercándose un poco más a las características del cartel actual (imagen-texto) debemos mencionar el emblema, precursor directo del cartel, que era un tipo de anuncio empleado como "propaganda" de los comercios griegos y por otro lado, los carteles que anunciaban las representaciones teatrales en Roma, pintados en rojo y negro sobre muros blancos, conocidos como "álbum". En 1482 aparece el primer cartel impreso e ilustrado que se conoce. Su procedencia: Francia, y anunciaba "El Gran Perdón de Nuestra Señora de París. A raíz de esto, se difundió el cartel tipográfico, sin embargo, el empleo del color en el cartel tuvo que esperar a la aparición de la litografía( impresion utilizando la piedra) y la cromolitografía, y aunque la litografía fue inventada por Alois Senefelder en 1798 (Austria), no fue sino hasta el siglo XIX que la perfección de este método permitió a *Jules Chéret (1836-1933) explotarlo al máximo. Los anuncios públicos, tales como los de la antigüedad eran meras publicaciones de dimensiones pequeñas, y es hasta 1761 cuando Luis XV, en Francia, permitió que se pegaran dichos anuncios con dimensiones mayores en los muros de los comercios; surgiendo así otra de las características más importantes de los carteles, es decir, su clara visibilidad en lugares públicos y a mayores distancias. De esta manera se completa la lista de aspectos que determinan la función de los carteles en sus orígenes: anunciar productos, servicios o espectáculos al público transeúnte. En este sentido Chéret aprovechó todas esas nuevas particularidades de la "publicidad", y haciendo uso del lenguaje popular, sus carteles llegaron a ser magníficas obras de arte en los que plasmaba la vida pública de las personas vinculándola con el arte del pasado.Posteriormente surge otro personaje representativo del cartel: *Henri Toulouse-Lautrec, quien acentuó los logros de Chéret y que por medió de fuertes trazos negros como contornos, frecuentes tonos vivos y suavidad de expresión, plasma la vida interior consolidando al cartel como una forma de expresión que posibilita la evolución futura de la pintura. Con la entrada del siglo, el cartel modernista se apropió del mercado, éste se caracteriza por la abundancia de detalles decorativos. El movimiento modernista tuvo varias acepciones, en Gran Bretaña y Estados Unidos y Francia se le conoció como Art Nouveau; en Alemania como Jugendstil; en Austria como Secesión, en Italia como Style Liberty y en España como Modernismo. De estas variantes podemos resaltar que la característica específica del Jugendstil era la fantasía, representada principalmente por formas orgánicas, mientras que en Viena y en Munich, los secesionistas plasmaban las historia populares, los escándalos y las caricaturas políticas siendo identificables en el cartel, el orden y el equilibrio .

Foto de Jules Chéret mostrando su cartel a Toulouse-Lautrec.

*ASTERISCO *Jules Chéret

( 31 de mayo, 1836-1932)

Fue un pintor y litógrafo francés que se convertiría en ¨El padre del cartel moderno¨ Chéret creó el cartel vívido para los cabarets, teatros de variedades y los teatros como Eldorado, el Paris Olympia, el Folies Bergère, el Teatro de la Ópera, el Alcazar d'Ete y el Moulin Rouge. Su éxito inspiró una industria que conoció la aparición de una nueva generación de diseñadores y de pintores de carteles tales como Charles Gesmar y Henri de Toulouse-Lautrec.

*Henri Toulouse-Lautrec (Albi, Francia, 24 de noviembre, 1864-1901)

La obra de Toulouse-Lautrec se caracteriza por su estilo fotográfico, al que corresponden la espontaneidad y la capacidad de captar el movimiento en sus escenas y sus personajes, siendo el suyo un estilo propio. Poseía una memoria fotográfica y pintaba de forma muy rápida. Su primera influencia fue la pintura impresionista y, sobre todo, la figura de Degas, de quien siguió la temática urbana alejándose de los paisajes que interpretaban Monet o Renoir. Fue la vanguardia del modernismo y del Art Nouveau. Destaco en las áreas de:Pintura artística, Dibujo, Grabado, Cartelería e Ilustración

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EL CARTEL *El cartel es la relación entre texto verbal e imagen visual El "cartel" cumple seis (6) funciones: Informativa, Publicidad y Propaganda, Educativa, Ambiental, Estética y Creadora. FUNCIÓN INFORMATIVA Es el punto de partida, nos informa el precio del producto y el lugar de venta (cartel e avisador). FUNCIÓN PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Es el instrumento para convencer o seducir, la argumentación. Tiene dos partes interrelacionadas, la publicitaria cuya finalidad es poner algo en conocimiento del público y la propagandística cuya finalidad es convencer para conseguir la adhesión. FUNCIÓN EDUCATIVA Porque en la sociedad urbana, poblada de imágenes, es uno de los factores más poderosos de autodidaxia; es decir, (autoformación del individuo para el individuo) por la contemplación. Colabora al conocimiento de los objetos, de las funciones, de los servicios. etc. No confundir con la Función Cultural que condiciona con determinados valores y que por cierto también se da en el afiche. FUNCIÓN AMBIENTAL El cartel es un elemento que compone el paisaje urbano. Este papel debería estar a cargo de los urbanistas o de las empresas que pegan los afiches, ya que por lo común está bastante descuidado. A veces, producto del azar, el pegado y despegado de afiches da lugar a una obra de arte abstracto.

*ASTERISCO *Un cartel ( en castellano) afiche ( affiche en francés),

poster (en inglés) y manifesto (en italiano)

FUNCIÓN ESTÉTICA El cartel como la poesía sugiere más de lo que dice. Una de las primeras reglas de la comunicación es que para comunicar hay que agradar, y agradar significa, entre otras cosas, tener un valor estético. Y aquí serán importantes los colores, las formas, el juego de las imágenes, de las palabras, los contrastes, etc. FUNCIÓN CREADORA El cartel, como tal, es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades, lo que contribuye a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. En este aspecto representa una función alienante para el ciudadano, contra la cual han protestado muchos moralistas, sin embargo no se puede olvidar el campo artístico que abre.

Es una lámina de papel, cartón u otro material que sirve para anunciar o dar información sobre algo. Los carteles se usan en merchandising para divulgar y apoyar campañas dentro del establecimiento tales como Rebajas, Semana Fantástica, Día del Padre, etc. Generalmente, se colocan pegados en las paredes, muebles o cabeceras de góndola, sobre pies metálicos o colgados del techo. Los carteles también sirven para anunciar espectáculos o eventos culturales tales como: * conciertos * recitales * encuentros deportivos * circo * películas de cine * obras de teatro * ferias * exposiciones * corridas de toros etc.

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LA FOTOGRAFÍA Según *Roland Barthes, en toda imagen, comúnmente existen dos estructuras que se interrelacionan, a saber: La Estructura Verbal (o lingüística) y la Estructura Fotográfica (o imagen). Por lo tanto la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera -lingüística- está compuesta por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda fotografía- está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado). El mensaje verbal o texto es un mensaje parásito, está destinado a "connotar" la imagen, a insuflarle uno o más significados secundarios y al mismo tiempo acotarla en su polisemia(capacidad que tiene una sola palabra para expresar distintos significados). Cuando la imagen ilustra el texto lo hace más claro; cuando el texto connota la imagen la oscurece (la carga) imponiéndole una cultura, una moral, una lógica un significado, etc. Ontológicamente(estudio de todo lo que es) la fotografía reproduce "al infinito" lo que ha tenido lugar una sola vez, es la contingencia soberana, la "ocasión", el encuentro, lo real. Studium = ambientación Punctum = lo que golpea la atención La fotografía es un mensaje sin código, por lo tanto es continuo; está constituida exclusivamente por un mensaje "denotado", pero esto por lo común corre el riesgo de convertirse en un mensaje "connotado" por la producción fotográfica, y de aquí la paradoja fotográfica. En ambos casos, tanto en la connotación a través del mensaje verbal como en la connotación a través de la producción fotográfica (manipulación) el "código de connotación" es histórico o cultural. Se supone que la fotografía es un retrato de lo real, sin elaboración: "una instantánea técnica", un mensaje denotado (sin código); sin embargo, en la selección de la toma, la luz, las poses, el encuadre, la compaginación, etc. se crea un mensaje connotado (con código). Los procedimientos básicos son tres: Trucaje, Pose y Objetos, y en un segundo momento otros tres: Fotogenia, Esteticismo y Sintaxis. TRUCAJE Componer una foto artificialmente. Armar una escena, un plano, personas, objetos, que en el retrato real no existieron; dar un mensaje.

*ASTERISCO *Roland Barthes

(Cherburgo, Francia, 12 de noviembre, 1915-1980) Escritor y semiólogo francés ,es parte de la escuela estructuralista, influenciado por el lingüista Ferdinand de Saussure. Crítico de los conceptos teóricos complejos que circularon dentro de los centros educativos franceses en los años 50. Su obra más conocida, el ensayo "La muerte del autor", y tres años más tarde, la que muchos consideran su obra más prodigiosa: S/Z. Durante la década de 1970 continuó desarrollando su crítica literaria, buscando nuevos ideales de textualidad y neutralidad novelística a través de sus obras.

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POSE La pose del personaje (postura), del o de los protagonistas ya es un mensaje; se encuadra en actitudes estereotipadas. OBJETOS La composición de los objetos en la fotografía son un mensaje, porque los objetos son inductores de asociaciones de ideas FOTOGENIA El mensaje está en la misma imagen embellecida, sublimada, ya sea por técnicas de iluminación, impresión, reproducción, etc. ESTETICISMO Cuando la fotografía se convierte en pintura (empaste de colores), significándose a si misma como arte, intenta imponer un significado mucho más sutil. SINTAXIS Se da en la secuencia de varias fotos, en su encadenamiento. FOTOGRAFIA Y PRENSA El uso de la fotografía en los diarios responde a la necesidad de "escenificar" una noticia y "certificar su veracidad". Para el lector, la foto :

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Escenifica = ilustra el hecho Certifica su veracidad = es una prueba de la verdad/realidad del hecho. Relaciones entre Texto Fotográfico y Texto Verbal 1.La estructura de la foto es tanto o más compleja que la del texto (ambas son producto de transformaciones discursivas). 2. La foto de prensa no es ilustración del texto escrito, ni sustitución del lenguaje escrito. Tiene autonomía y puede considerarse un texto informativo. 3.Es eficaz en procesos de reconocimiento e identificación. 4.El proceso discursivo desarrollado por una foto puede ser tan abstracto como el texto porque ambos se basan en convenciones sociales. 5.Tanto la foto como el texto se basan en procesos cognitivos, como el caso de las inferencias. 6.Sirven para desarrollar procesos cognitivos a través de la información periodística.

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ICONOGRÁFÍA

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La Iconografía es la ciencia que estudia el origen y formación de las imágenes, su relación con lo alegórico y lo simbólico, así como su identificación por medio de los atributos que casi siempre les acompañan. Esta ciencia tiene su origen en el siglo XIX y fue desarrollada a lo largo del XX. El gran estudio de la iconografía y su desarrollo se dio especialmente en el Instituto Warburg de Londres, bajo la dirección del historiador y crítico de arte *Erwin Panofsky. A partir de entonces vieron la luz numerosas obras de estudio sobre el tema, enciclopedias y diccionarios. En la iconografía se distingue tres niveles: - preiconográfico: descripción - iconográfico: clasificación - iconológico: interpretación La iconografía inserta la obra de arte en un contexto histórico y socio-cultural. Se estudian dos vertientes: - Diacrónica: antecedentes y desarrollo, - Sincrónica: factores culturales y sociales que influyen en la obra.

Santa Bárbara, con torre en construcción,Catedral de Sevilla. Hernando de Esturmio

La iconografía reconstruye la historia de las imágenes y el *formalismo estudia la historia de los estilos. Así, pues, se estudian las imágenes en su entorno socio-cultural, teniendo en cuenta el factor formal y de contenido. El nacimiento y la aproximación de la iconografía a la Historia del Arte se produce en un momento de corte formalista. Su nacimiento se produce entorno a Warburg, que crea una biblioteca especializada en el estudio interdisciplinar de la Historia del Arte. Será a mitad del siglo XIX, época en la que surge una corriente determinista (la evolución de los estilos se da fuera de estos estilos). En el siglo XIX se busca un método para clasificar las obras de arte. Giovani Morelli a finales del siglo XIX revoluciona los museos, donde realiza un método que identifica los elementos no característicos de los autores. En esta época la aproximación formalista comienza a surgir en algunos autores que quieren introducir la obra de arte en su contexto sociocultural. La iconografía trata de reconstruir la historia de las imágenes en el tiempo. No solo las artes figurativas son objeto de estudio de la iconografía, sino también la arquitectura. Quatrèmere de Quincy, autor del siglo XIX, dice: “El museo aleja a la obra de su función original, la desplaza de su lugar de nacimiento y la sitúa lejos de su entorno”. Los títulos nos dicen poco de su concepto sociocultural, actúan casi siempre como guías de la interpretación, donde el espectador supone que el título dará pistas sobre el contenido del cuadro. El título se utiliza con un sentido lúdico y pragmático. Al estudiar la obra de arte en su contexto sociocultural se debe tener en cuenta una salvedad: no se trata de analizar cómo la sociedad lo refleja en la obra de arte. Los tres grandes campos de la iconografía son la mitología clásica, la mitología cristiana y la temática sobre las representaciones civiles.

*ASTERISCO *Erwin Panofsky

(Hannover, Alemania, 30 de marzo, 1892-1968) Fue un historiador del arte y ensayista alemán, fundador de la *iconología como disciplina académica. Su obra más conocida es ¨Estudios sobre iconología.¨ *Ciencia que estudia las imágenes, emblemas, alegorías y monumentos con que los artistas han representado a los personajes mitológicos, religiosos o históricos. La iconografía es un concepto diferente pues tiene por objeto la simple descripción de imágenes, mientras que la iconología las estudia bajo todos sus aspectos, las compara y clasifica, llegando incluso a formular leyes o reglas para conocer su antigüedad y significado.

*El formalismo es la creencia en que los valores estéticos pueden

sostenerse por su cuenta y que el juicio del arte puede ser aislado de otras consideraciones tales como las éticas y sociales.Se le da mas relevancia a las calidades puramente formales o abstractas de la obra; es decir, por ejemplo, aquellos elementos visuales que le dan figura: la forma, la composición, los colores o la estructura.

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EMBLEMAS Entre los siglos XV y XVIII se denominó emblema (también empresa, jeroglífico o divisa) a una imagen enigmática provista de una frase o leyenda que ayudaba a descifrar un oculto sentido moral que se recogía más abajo en verso o prosa. Los emblemas tienen sus comienzos en el “Emblematum Liber”, de *Andrea Alciato, 1.531, que ofrecía una colección de versos unidos a una imagen. Este autor, que era jurista, realizó su obra y la envió a un editor, el cual consideró que debía ir ilustrada con grabados. Así surgió uno de los libros más vendidos en el barroco, naciendo la emblemática, género que destacó porque estaba en el aire el lenguaje ideográfico. El emblema clásico se compone de tres elementos: FIGURA (pictura, icon, imago, symbolon) Por lo general incisa en un grabado xilográfico o calcográfico, aunque también puede ser pintada, bordada o en taracea que a menudo denominan sus autores "cuerpo" del emblema. La imagen es de capital importancia para que el precepto moral que se pretende transmitir quede grabado en la memoria una vez descifrado el sentido Ejemplo: ¨Propongo a Vuestra Alteza la idea de un Príncipe político cristiano, representada con el buril y con la pluma, para que por los ojos y por los oídos -instrumentos del saber- quede más informado el ánimo de V.A. en la sciencia del reinar y sirvan las figuras de memoria artificiosa¨.

Portada del ¨Emblematum Liber¨ de Andrea Alciato.

A pesar de que hoy es la parte que más interesa a los historiadores del Arte, en algunos libros, sobre todo en España, se prescindió por completo de la pictura, bien porque preferían que el lector se la imaginara a partir de una descripción literaria o, sencillamente, porque era caro y no siempre posible hallar grabadores. LEMA Ó MOTE (inscriptio, títulus, ) Que suele ser una sentencia o agudeza, en cierto modo críptica, casi siempre en latín, que como "alma" del emblema da una pista para completar el sentido de la imagen. El mote se solía disponer encima de la figura o en el interior del grabado, en una filacteria, raramente aparece en la parte inferior y de hacerlo suelen ser versículos de los Libros Sagrados. Algunos emblemistas componían los motes, pero la mayoría procedían de sentencias tomadas de los clásicos, los Padres de la Iglesia, la Biblia... Se consideraba ejercicio encomiable saber aplicar un concepto a una sentencia preexistente.

*ASTERISCO *Andrea Alciato

(Milan, Italia, 1492-1550) Fue un moralista, jurista, y escritor humanista italiano.comenzó a ser conocido por su actividad como jurista. Versado también en Historia, conocedor de varias lenguas, entre las que destacan el griego y el latín, y la literatura de la antigüedad grecolatina.Pero sobre todo es valorado Alciato por la publicación de sus Emblemas (1531), difundido en numerosísimas ediciones. Esta colección de emblemas, constituidos por un lema o mote, una imagen alegórica o pictura y un epigrama que servía de glosa y comentario, creó un género nuevo en el mundo occidental, el del emblema.

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EPIGRAMA (subscriptio, declaratio) Que interrelaciona el sentido que transmite la figura y expresa el lema o mote. Con mucha frecuencia, esta explicación suele hacerse en verso, utilizando epigramas latinos o en lengua vernácula, según a qué receptor fuera destinado el mensaje. La forma del epigrama se prestaba a transmitir una descripción de la pintura y una segunda parte con la moralidad que encerraba. Durante el siglo XVI fue frecuente que el epigrama estuviera en latín; a medida que avanzaba el siglo, cada vez se ve más el epigrama en lengua vernácula, en sonetos, octavas, coplas de redondillas, silvas.... Con frecuencia, al epigrama le sigue una glosa en prosa, que amplia y aclara el significado, o que se aprovecha para mostrar erudición por parte del emblemista. Esta fórmula es muy frecuente en España, donde la glosa o declaración ocupa a veces varias páginas y es como un sermón moralizante.

Emblema del ¨Emblematum liber¨ de Andrea Alciato que representa a Ícaro

EPIGRAMA

LEMA Ó MOTE

FIGURA

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LA SEMIÓTICA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA PUBLICIDAD

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BREVE HISTORIA DEL SIGNO El signo (visto como marca) es una herramienta simbológica cuya antigüedad es comparable con las nociones de propiedad o identidad, registrando antecedentes tan notables como el acto de tatuar distintas zonas del cuerpo, lo que manifiesta una clara expresión comunicativa. Es probable situar primeros indicios de actividad simbólica en las marcas halladas en las rodillas de una momia de los Alpes italianos, hace 5.000 años. Otro antecedente lo encontramos en la enorme variedad de tatuajes que engalanaban el rostro y vientre de las sacerdotisas egipcias (2000 AC). Recordemos también que los primeros cristianos se identificaban en su compartida clandestinidad a través del tatuaje de una pequeña cruz en el dorso de la muñeca, mientras que los judíos mantienen hasta hoy el rito simbólico de la circuncisión para representar su pertenencia y adhesión irreversible a la fe. Los signos fueron y son paradigmas de identificación y personalidad; reservas simbólicas de las cuales se alimenta el objeto; pero desde los albores de la Edad Media lo eran ya para territorios (las banderas), profesiones (los emblemas gremiales) e individuos (los escudos de armas). Su rasgo más sobresaliente es su naturaleza comunicativa, la que hoy alcanza tal rango fenomenológico a través de la marca, que no sólo ampara al producto sino que muchas veces lo supera y hasta consigue ser el producto. Ejemplo práctico Para comprobar el poder y la relevancia trascendental de la Marca bastaría con preguntarse: ¿cuánto vale *Coca-Cola, incluyendo la fórmula pero no la Marca? Respuesta: el valor bursátil de CocaCola alcanza los 156 billones de dólares; el valor de sus intangibles es de 149 billones. En ese porcentaje intangible se suman variables como la calidad de las relaciones con los clientes, el talento y los conocimientos del personal, la excelencia de los procesos, el uso de tecnologías de información entre otras. Pero a la hora de vender o fusionar, la defensa del patrimonio recae en el intangible de mayor valor: la Marca. Siempre la Marca. CONSTRUYENDO SENTIDO Una de las tendencias más sobrecogedoras que se verifica en el mercado actual es la brutal homogeneidad de los productos y servicios en competencia. En un proceso brutal de surgimiento de paridades, los atributos tangibles del producto (organolepsia, tamaño, tecnicidad, funcionalidad, precio, distribución, etc.), han ido sumiéndose en la confusión de la oferta y perdiendo la relevancia que ostentaban en la era industrial.Esto genera un desalentador cuadro -al que denominamos "nivelación de performance"- definido como el efecto de las circunstancias que llevan al consumidor a suponer que entre las opciones de una categoría de productos o servicios no existen diferencias competitivas relevantes.

*ASTERISCO *COCA-COLA El nombre Coca-Cola deriva de las hojas de coca y la nuez de cola usado como aromatizante. La fórmula exacta es un legendario secreto comercial, guardado en un banco en Atlanta El distintivo sabor a cola viene en su mayoría de la mezcla de azúcar y aceites de naranja, limón y vainilla. Los otros ingredientes cambian el sabor tan sólo ligeramente. En algunos países, como EE.UU. y Argentina, Coca-Cola ahora está endulzada con jarabe de maíz llamado técnicamente fructosa. En México y Europa Coca-Cola sigue usando sacarosa (azúcar). EL ENVASE En junio de 1915 la empresa Root-Glass es encargadada de diseñar una nueva botella. A través del artesano Earl Dean, se busca en las páginas de la Enciclopedia Británica ilustraciones de los ingredientes que contiene el refresco que inspiraran de algún modo el diseño de la botella. Una ilustración del grano del cacao llama inmediatamente su atención y la forma aflautada le da la idea. Fabrica unas cuantas muestras antes de cerrar el horno, que dejaba de trabajar en verano... y se consuma el error. El cacao nunca ha figurado entre los ingredientes de la formula original de Coca-Cola. Earl, con las prisas, confundió la hoja de cacao con la hoja de coca y creó, sin imaginárselo, el envase más conocido del mundo. Teoría que derriba la leyenda de que la botella de Coca-Cola está inspirada en la figura de la mujer. La ya histórica botella de Coca-Cola figura por méritos propios en el MoMA, no sólo como magnífico ejemplo de diseño, sino también como producto de contemplación universal. DATOS -México es el primer consumidor de Coca-Cola en el mundo, seguido de los Estados Unidos -Si algún antepasado nuestro hubiese comprado una sola de las acciones de la compañía en 1892, cuyo valor nominativo era de 100 dólares, hoy tendríamos aproximadamente 2.000 millones de dólares por esa sola acción.

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Pero es este un punto de inflexión, puesto que frente a la homogenización de los atributos tangibles, comienzan a surgir a cambio nuevos valores, implícitos, subjetivos, inmateriales: los valores de la Marca.Un objeto cobra vida cuando se le asigna nombre. Entonces se transforma y adquiere valores. Los valores de la marca. EL NOMBRE ES A LA PERSONA LO QUE LA MARCA AL OBJETO Las diferencias entre producto y Marca son día a día más radicales: El producto se compra, la Marca se adquiere. El producto tiene precio, la Marca valor. El producto se desgasta, la Marca madura. El producto se consume, la Marca permanece. El producto denota, la Marca connota. El producto es práctica, la Marca espíritu. El producto es realidad, la Marca percepción. LOS PRODUCTOS PASAN DE SERVIR A SIGNIFICAR Los productos se convierten en Marcas. De este modo, Camel no es un simple cigarrillo sino un símbolo de lo exótico; Hollywood no es un barrio de Los Angeles sino el símbolo de la industria cinematográfica americana y todo su glamour; Titanic, más que un barco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda; Benetton es conciencia social aun más que ropa. Más allá de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna prueba empírica de ello- es su capacidad simbólica. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA En un anuncio hay algunos aspectos fundamentales: •El objeto del que hay que rendir cuentas (producto) •El mensaje •El destinatario a quien se dirige (receptor) •El autor que emplea talento y sensibilidad para la creación •El canal por el que se transmite el mensaje (TV,Radio,Impresos Etc

Publicidad de Coca-Cola en pinturas

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EL MENSAJE El mensaje debe transferir significados entre un productor que genera objetos y/o servicios discrecionalmente y un conjunto de intérpretes culturalmente homologables que conforman un mercado. Su materia prima es una combinación de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e íconos. Su conformación es una variedad de lenguajes que convergen en un solo sentido simbólico, de forma voluntaria y coherente. Su función semiótica fundamental reside en construir representaciones y vehiculizar en ellas identidades y aspiraciones que impulsen acciones de adhesión y consumo. CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE El mensaje publicitario debe ser construído desde su génesis, es decir como un mensaje intencional y nunca “inscribir” en el mensaje. Esta es la diferencia entre el publicista (construye una escena en torno a un sentido) y el reportero (el sentido preexiste en la escena). La pregunta central que un publicista debe hacerse respecto a su manifiesto publicitario es: ¿Son buenos sus significantes? EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD El objetivo de la publicidad no será entonces comunicar objetos o imágenes, sino comunicar por intermedio de éstas un mensaje. En consecuencia hay que centrarse en el propósito que se quiere comunicar y no en el “contenido” mismo del mensaje. No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones sino perfección; no vender neumáticos sino seguridad. DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN •La denotación está concebida por el significado objetivo. La Informacion •La connotación expresa valores subjetivos o secundarios, debido a su forma o función. El Significado Se combinan en la mayoría de los mensajes, pero podemos distinguir en la comunicación un carácter dominante. Las ciencias pertenecen al primer grupo, las artes al segundo. VALOR DE LA IMAGEN Y EL TEXTO. Los manifiestos siempre remiten a un referente o significante (productos o servicios generalmente )En un manifiesto publicitario se identificarán los siguientes planos y mensajes: •Mensajes de Identidad (producto) •Mensajes de Denotación: Texto e Imagen (información) •Mensajes de Connotación: Predicativos adicionales. (Significado)

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MENSAJE DE IDENTIDAD En este plano sólo hay un mensaje; el de pertenencia al género correspondiente, es decir a la publicidad.La publicidad puede transgredir sus códigos publicitarios comunes y no expresarse en sus códigos propios, tomando prestado un código de otro sistema de información. Ej: Publireportaje, Comunicados, Infomerciales, Banners, etc. MENSAJE DENOTACIÓN El mensaje de denotacion se divide en los siguientes componentes:

Valor denotativo. 1er. grado

Mensaje Escritural o Lingúistico. Se dvide en los siguientes aspectos: -Omisión referencial.- Hay voluntariamente supresión total o parcial de significantes escriturales. El manifiesto no es sino imagen o texto truncado. Ej: Lanzamiento de campañas de expectación. -Enigma Semántico.- Emisión de un mensaje escritural ininteligible. Se sabe que es publicidad pero no se sabe a propósito de qué. Define tu ZUZU-Bacardí -Transgresión del código esperado.- Emisión de mensaje escritural pero en otra lengua. Connota valores como snobismo, standing, universalidad, etc. Mensaje Icónico Es aquel que coincide con lo perceptible de la imagen que puede ser de la siguiente manera: -Mensajes de 1er grado.- La imagen se manifiesta por vía directa de la analogía reproductora. Su función es instruir mostrando aquello sobre lo cual se quiere instruir. Busca la información más que la significación. -Mensajes de 2o. grado.- La imagen se manifiesta por vía indirecta de la retórica visual. Ya no es una analogía sino un signo. MENSAJE CONNOTACIÓN Mensaje de Inferencia.- Se constituye como el significado publicitario. El sentido; el mensaje esencial de la publicidad predicativa. Su naturaleza es abstracta. Es el mensaje del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc.

Valor connotativo. 2do. grado

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LA MARCA/ EL NOMBRE PROPIO: -Signos cuyo destino final es el mercado. -Las marcas no son creaciones gratuitas; proceden de un cálculo interesado de las firmas y permite mejorar los márgenes de ganancia. -El objetivo supremo es la conquista de los mercados mediante la autoridad exclusiva del nombre propio. Ejemplos: La pluma, Bic El pañuelo, Kleenex El refresco de Cola, Coca -Sus enemigos son: La ingratitud, la indiferencia, el capricho cambiante, el olvido. -Las marcas mueren en el silencio, por ello deben gritar -El valor más alto de la marca es su identidad, entendida esta como individualidad -La marca es un concepto económico, pero es también un concepto lingüistico de discriminación. Es el paso de lo innombrable a lo nombrado. -Todo el discurso antropocéntrico de la publicidad es posible gracias a la marca, porque la marca es a menudo la *analogía de una persona. LA PREDICACIÓN O EL CARÁCTER -Puesto el nombre o instituída la marca, sólo queda imprimirle un carácter. Imponer la imagen de marca. -Se pasa de la publicidad del Nombre Propio a la Publicidad del atributo. -Este es un discurso antropocéntrico y la publicidad entonces definirá caracteres con estos rasgos. Así podrá un producto reconocerse por su: Virtud (Reconocimiento de la Cualidad) Fuerza (Reconocimiento de la autoridad) Singularidad (Reconocimiento de la originalidad)

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LA EXALTACIÓN -Toda publicidad es afirmativa y no es mas que un afirmación, reflejando siempre la cara animosa y aduladora del universo de los bienes; sin defectos, sin errores; galería eufórica que elimina lo mediocre y lo incierto. -La exaltación generalmente está basada en una trinidad: Conformidad con las normas técnicas más exigentes Respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela Revalorización sicológica o social de los futuros poseedores -No existen en la publicidad victorias o derrotas definitivas DUALIDADES En publicidad existe una fuerte legislación represiva que prohibe la designación directa al adversario o poner en mal sus producciones. Los casos en que esto se da, normalmente aparece en forma de comparación de Nombre propio vs. nombre común, Definido vs. no definido Ejemplo: Ariel, elimina las manchas y la suciedad que detienen a los otros detergentes. Los desodorantes comunes sólo enmascaran el olor, Old Spice lo elimina. Los raros casos en que se da esto, normalmente se presentan dos imágenes, una al lado de la otra, pero se enfatizan elementos con significados, por ejemplo, una imagen a color, la otra en ByN (blanco y negro), una bien iluminada, la otra en penumbra, etc. FIGURAS DE OPOSICIÓN Cuando se da el arriesgado y extraño caso de tener figuras de oposición con marcas conocidas es preciso insistir en que la prueba se realiza en igualdad de condiciones y oportunidades, lo que confiere un carácter de imparcialidad. Los resultados deben superar clara y absolutamente al rival, pues las relaciones de oposición son los significantes de superioridad de la marca. Ejemplo: El Reto Pepsi No hay aceptable e inaceptable, pero sí aceptable y meritorio. Es decir, aumenta la deseabilidad de los productos.

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LA INVERSIÓN DEL OBJETO / EL MENSAJE REFERENCIAL

2.Código gestual distanciado/no distanciado

La publicidad siempre tiene un contenido referencial. En publicidad existen dos registros: Publicidad de Presentación y Publicidad de calificación. Estos registros enfatizan la presentación de marca o producto y la predicación de éste, respectivamente.

Código en donde el objeto está tendido y ademas distanciado, es decir, situado a cierta distancia del presentador.

PUBLICIDAD DE PRESENTACIÓN

Juegan con la posición delante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo natural delante del presentador.

Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideración, la función de presentación del producto. Se subdivide en dos grandes ramas: a) Publicidad de ostensión.- Son aquellas presentaciones generadas por un presentador. Es la publicidad de la designación, la demostración, la exhibición o la ofrenda. Se subdivide a su vez en dos grandes ramas: -La designación.- Se trata de una presentación que enfatiza el ¨he aquí¨, palabra instrumento con valor demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar, que remite a una cosa próxima en condiciones de mostrar o exhibir. -La exhibición.- Es mucho mas frecuente que la designación. Suele combinarse el ¨he aqui¨´con el ¨nuevo¨ pero ambos son débiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aquí encontramos cuatro tipos: 1.Código gestual tendido El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibición. Es sostenido, mostrado o mejor aun tendido EJEMPLOS

3.Código posicional

4.Códigos del Objeto El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de los elementos. El presentador sufre una reducción ya sea de tamaño, mediante planos o por la vía de la difusividad. La aparición.- Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su función, por encima de cualquier consideración es informar al mundo sobre la existencia de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tenía de éste. La voz ¨´nuevo¨ es usada en toda su fuerza. b) Publicidad de exposición.- Son aquellas presentaciones no generadas por un presentador. La imagen se muestra en un estado de autopresentación. Suele utilizarse la erección (implica una intención mas demostrativa en relación con el objeto. Es decir, vertical en lugar de simplemente colocado o acostado.

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PUBLICIDAD DE CALIFICACIÓN Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideración la función predicativa de atribución, es decir, las características del producto promovido. a) La Esencia.- Es la exageración de la publicidad de exposición. El objeto está solo, en primer plano y muestra su perfección mediante su simple existencia. Valor y objeto están fusionados, expresan una sola esencia; sin escenarios, sin paisajes, sin anécdotas. Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio. Suele utilizar como recurso, la erección. b) La Metáfora.- Se garantiza la calificación del objeto mediante la vía de la transferencia o asociamiento. El objeto comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la exaltación visual de una cualidad. c) La Hipérbole.- Son los efectos mediante los cuales acerca realidades naturalmente alejadas. Sus imágenes pueden ser subreales e improbables, todo con el objeto de asegurar un buen impacto visual.

Es muy importante señalar que la Retórica de la Publicidad impregna muchos mensajes, aunque no se tenga una clara conciencia de la misma o no siempre presida al diseño. Recuerden que la semiótica analiza pero no dicta reglas de creación. Su capacidad creativa como diseñadores y el conocer el abanico de posibilidades, es lo único que los ayudará a generar conceptos realmente efectivos. SER DISEÑADOR Para comunicar algo correctamente hay que vivirlo como propio. Estudiar una marca a fondo, gestionarla o desarrollarla desde un principio; crear conceptos sólidos, conocer al público objetivo y saber como hablarle en cada momento. Al diseñador le gusta ser una prolongación de las empresas, de sus productos, de sus clientes; ¿por qué?…porque así lo siente. Mirar alrededor y captar las tendencias que hay en el ambiente. Hablar con la gente y saber cómo perciben y entender por qué. Observar, asimilar, vivir con los ojos abiertos. Ser comunicador. Ser publicista. Ser Diseñador. Eso no es un trabajo, es una forma de ver la vida.

d) Prosopopeya.- Consiste en atribuir cualidades animadas a seres inanimados.

EJEMPLOS

LA ESENCIA

LA METAFORA

LA HIPÉRBOLE

PROSOPOPEYA

DESIGNACIÓN

Códigos del Objeto

Códigos posicionales

Código gestual distanciado /no distanciado

Código gestual tendido /no tendido

EXHIBICIÓN

OSTENCIÓN

APARICIÓN

PUBLICIDAD DE PRESENTACIÓN

EXPOSICIÓN

MENSAJE REFERENCIAL

LA INVERSIÓN DEL OBJETO / EL MENSAJE REFERENCIAL

LA PROSOPOPEYA

LA HIPÉRBOLE

LA METÁFORA

LA ESENCIA

PUBLICIDAD DE CALIFICACIÓN

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GLOSARIO

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A ANALOGÍA

EPIGRAMA

significa comparación o relación entre varias razones o conceptos; comparar o relacionar dos o más objetos o experiencias, apreciando y señalando características generales y particulares, generando razonamientos y conductas basándose en la existencia de las semejanzas entre unos y otros.

Era una inscripción que se ponía sobre un objeto, que podía ser un exvoto, un regalo, una estatua o una tumba; los epigramas sobre las tumbas formaron clase aparte y se denominaron epitafios o epicedios, por lo que el vocablo pasó a designar el poema ingenioso que poseía la calidad de ser breve para poder pasar por rótulo o inscripción.

ALEGORÍA

EPISTEMOLOGÍA

Recurso estilístico muy usado en la Edad Media y el Barroco que consiste en representar en forma humana o como objeto una idea abstracta. Por ej., una mujer ciega con una balanza es alegoría de la justicia, y un esqueleto provisto de guadaña es alegoría de la muerte.

Es el estudio de la producción y validación del conocimiento científico.Se ocupa del conocimiento en general: el ordinario, el filosófico, el científico etc.

B

F

BIÓNICA

FILÓLOGO

Es el estudio de los sistemas biológicos a fin de obtener conocimientos útiles al ser humano.

Es el que estudia la Filolog´ía la cual es la ciencia que se ocupa de los textos escritos, a través de los cuales pretende reconstruir, lo más fielmente posible, la cultura que dio lugar a esos textos y que subyace a los mismos. El filólogo se sirve, por tanto, del estudio del lenguaje, la literatura y demás manifestaciones escritas, en cuanto constituyen la expresión de una comunidad cultural determinada.

C CIBERNÉTICA Es el estudio del control y comunicación en los Sistemas Complejos: organismos vivos, máquinas y organizaciones. CONNOTADO/CONNOTATIVO/CONNOTACIÓN Significado connotativo al que poseen las palabras y expresiones cuando se les da un significado personal e individual subjetivo que no figura en el diccionario.

D DENOTADO/DENOTATIVO/DENOTACIÓN Es cuando el texto es totalmente objetivo va directo al punto

E ESTÉTICA Es la rama de la filosofía que tiene por objeto el estudio de la esencia y la percepción de la belleza. Más formalmente se la ha definido también como "ciencia que trata de la belleza y de la teoría fundamental y filosófica del arte".

H HIPÉRBOLE Hipérbole es un tropo que consiste en realizar una exageración muy grande, aumentando o disminuyendo la verdad de lo hablado, de tal forma que el que reciba el mensaje, le otorgue más importancia a la acción en si y no a la cualidad de dicha acción. Por ejemplo, al decir: Te llamé un millón de veces

L LINGÜÍSTICA Es la disciplina donde originalmente se introdujo el concepto de semántica. La semántica lingüística es el estudio del significado de las expresiones del lenguaje. La semántica lingüística contrasta con otros dos aspectos que intervienen en una expresión con significado: la sintaxis y la pragmática.

GLOSARIO

I IDEOLOGÍA Una ideología es el conjunto de ideas, tendentes a la conservación o la transformación del sistema existente (económico, social, político...), que caracterizan a un grupo, institución, movimiento cultural, social, político o religioso. la ciencia que estudia las ideas, su carácter, origen y las leyes que las rigen, así como las relaciones con los signos que las expresan.

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SEMÁNTICA Se refiere a los aspectos del significado o interpretación del significado de un determinado símbolo, palabra, lenguaje o representación formal. SINTAXIS Es la parte de la gramática que se encarga de estudiar las funciones de las palabras y sus relaciones en la expresión de ideas.

T TAXONOMÍA METÁFORA consiste en el uso de una palabra con un significado o en un contexto diferente del habitual.

P PARADIGMA Conjunto de prácticas que definen una disciplina científica durante un período específico de tiempo. PRAGMÁTICA Es un subcampo de la lingüística, también estudiado por la filosofía del lenguaje. Es el estudio del modo en que el contexto influye en la interpretación del significado.

R RETÓRICA se ocupa de estudiar y de sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje puestos al servicio de una finalidad persuasiva o estética del mismo, añadida a su finalidad comunicativa. Es la técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión del destinatario.

S SINTAGMA El sintagma como una o más palabras dispuestas de manera que en conjunto expresen un significado global.

Es en su sentido más general, la ciencia de la clasificación. Por lo general, se emplea el término para designar la taxonomía biológica, la ciencia de ordenar a los organismos en un sistema de clasificación compuesto por una jerarquía.

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BIBLIOGRAFÍA

Semiotica I y II Luis martinez Bibliositios: www.monografias.com www.Wikipedia.com

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